คำศัพท์ บทที่ 8

คำศัพท์ บทที่ 8

1.Operational CRM เพื่อปฏิบัติการในธุรกิจ
2.Analytical CRM เพื่อการวิเคราะห์
3.Collaborative CRM เพื่อทำงานร่วมกัน
4.Portal-base CRM เพื่อเป็นเว็บท่าฐานช่องทางการจัดการ
5.CRM Failures ความล้มเหลว
6.Acquire การได้มา
7.Enhance การสนับสนุน
8.Retain การผูกขาดหรือลูกค้าประจำ
9.Retention and Royalty Programs การจัดเก็บและโปรแกรมขนาดใหญ่
10.Help Desk ซอฟต์แวร์ช่วยทำงานบนโต๊ะ

บทที่ 8 แน้วโน้มของ Customer Relationship Management (CRM)

ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ : CRM )    

       ความหมาย (Customer Relationship Management : CRM) เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว กับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้า หรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ :CRM

       ความสำคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ( Customer Satisfaction ) โดยการสร้างกระบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าจำนวนผู้ประกอบการ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน สามารถนำแนวทางการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น แนวทางที่สำคัญในการจัดการระบบการบริหารงานและสร้างมาตรฐานการทำงานในบริษัท เช่น การรวบรวมเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า , การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารและการพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อสนองตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

องค์ประกอบหลักทั่วไปของ CRM ประกอบด้วยส่วนต่างๆ 3 ส่วน คือ 
      1) Market Automation การสร้างระบบการตลาดอัตโนมัตินี้จำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะที่เป็น Dynamic และมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลาโดยทั่วไปแล้ว MA นี้จะมุ่งเน้นในการกำหนด Functions สำคัญๆด้านการตลาด อาทิเช่น การกำหนด Ranking ของลูกค้า, การจัดการในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย, การสร้างและบริหารด้าน Campaign ต่างๆในส่วนนี้ถือได้ว่า องค์กรธุรกิจทั่วไปมักจะไม่ได้นำระบบการตลาดเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ และมักกำหนดและทำการ Track ผลโดยใช้ Manual System อีกทั้งข้อมูลการตลาดบางส่วนที่อาจอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มักเป็นข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Static คือ ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงยากที่องค์กรธุรกิจที่หันมาใช้ระบบ CRM จะพัฒนาหรือเปลี่ยนรูปแบบฐานข้อมูลจากระบบ Traditional Database มาเป็น MA 
      2) Sales Automation  องค์กรธุรกิจให้ความสำคัญเรื่องของรายการขายที่เกิดขึ้นแล้ว และนำข้อมูลมาทำการวิเคราะห์ โดยเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้เปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลา แต่ในระบบ CRMเริ่มตั้งแต่การสร้างกลุ่มเป้าหมายการติดตาม (Tracking) การจัดการในด้านคำสั่งซื้อและการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อ (Order Fulfillment) สิ่งที่องค์กรธุรกิจทั่วไปดำเนินอยู่และมีข้อมูลในด้านการขายเพียงพอ กลับพบว่าเมื่อนำเอาระบบ CRM มาใช้ ข้อมูลในส่วนขั้นตอนก่อนการขายกลับไม่มีในระบบคอมพิวเตอร์ 

    3) Customer Service คือการติดตามเรื่องต่างๆที่เกิดขึ้นภายหลังการขายเช่น รายการด้านบริการหลังการขายการ Complaint ต่างๆในเรื่องนี้องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ยังขาดระบบที่ทำการติดตาม (Tracking), การวิเคราะห์ และสรุปผลเพื่อนำข้อมูลไปเป็นประโยชน์ในการสร้างการขายครั้งต่อๆไป

       จากองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนที่กล่าวมานี้จะเห็นว่าได้ว่าการนำมาเอาระบบ CRM มาใช้ในองค์กรเป็นสิ่งที่ไม่ง่ายเลย ไม่เพียงแต่องค์กรจะต้องจัดสรรงบประมาณการลงทุนที่สูงเท่านั้น การกำหนดนโยบายในด้านต่างๆที่ชัดเจน ตลอดจนการ Integrate ระบบเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อให้ข้อมูลของลูกค้าเหล่านี้ Flow ไปในแผนกต่างๆขององค์กร   และสามารถตอบสนองต่อความต้องการและอุปนิสัยส่วนตัวของลูกค้า   อันจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย   และการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวอีกด้วย 

เทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้แก่ 

• พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ตตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย
• คลังข้อมูล  (Data Warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการ เช่น ระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดทำสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุป ประวัติการทำธุรกรรมและแนวโน้มต่างๆ เช่นรูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ
• การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูลและวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ การหาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น รวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ
• การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น การใช้เว็บเทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ
• ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว
• ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ ทำให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของ ภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่อนไหว เนื่องจากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทั้งที่มีอยู่และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้โทรศัพท์มือถือ มีบทบาทสำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า 

       การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะทำให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนที่ลดลงสามารถใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับการทำธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันเริ่มให้ความสนใจการปรับปรุงระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบเก่าเป็นระบบที่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นเรียกว่า ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM)

ลักษณะการทำงาน ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์มี  4   ขั้นตอนดังนี้

        1.Identify  เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า

       2.Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่า ที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
       3.Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าและเพื่อสร้างความพึงพอใจ ให้กับลูกค้าในระยะยาว 
       4.Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคนมีการนำระบบไอทีมาใช้กับ CRM เพื่อช่วยในการจัดการฐานข้อมูลลูกค้า วิเคราะห์ข้อมูล และเป็นช่องทาง ในการติดต่อกับลูกค้า โดย สถาปัตยกรรมของซอฟท์แวร์ด้าน CRM มักแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
       1.Operational CRM   เป็นซอฟท์แวร์ front office   ที่ใช้ช่วยจัดการกระบวนการทางธุรกิจที่เกี่ยวข้อง กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น   sales, marketing หรือ   service   เช่น   การจัดการข้อมูลติดต่อลูกค้า การเสนอราคา การบริหารฝ่ายขาย   การเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า ระบบบริการลูกค้า เป็นต้น
       2.Analytical CRM ระบบวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่รวบรวมได้จากส่วน Operational CRM หรือจากแหล่งอื่นๆ เพื่อแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มและค้นหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่บริษัทสามารถ นำเสนอสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมได้

       3.Collaborative CRM ระบบช่วยสนับสนุนในการติดต่อปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านทางช่องทางต่างๆ เช่น ติดต่อส่วนตัว จดหมาย แฟกซ์ โทรศัพท์ เว็บไซต์ อีเมล์ เป็นต้น รวมถึงช่วยจัดการทรัพยากร ที่บริษัทมีคือพนักงาน กระบวนการทำงาน และฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อนำไปให้บริการแก่ลูกค้าและ ช่วยรักษาฐานลูกค้าของบริษัทได้ดีขึ้น
ประโยชน์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อองค์กร
       1.  การเพิ่มรายได้จากการขาย (Sale Revenue Increase) การมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีการใช้สินค้าหรือบริการ (Customer Loyalty) การนำหลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีรายได้ที่เพิ่มขึ้น ปรับปรุงกระบวนการทำงานใน องค์กรลดรายจ่ายในการดำเนินงาน และต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ ๆ  หรือดึงลูกค้ากลับมาใช้สินค้าหรือบริการอีกครั้ง

      2.  การบริหารของวงจรการทำธุรกิจของลูกค้า (Customer Life Cycle Management)         2.1 การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร (Customer Acquisition) โดยการสร้างความเด่น (Differentiation) ของสินค้าหรือบริการที่ใหม่ (Innovation) และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience)ให้กับลูกค้า
         2.2 การเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อทำการซื้อสินค้าและบริการ โดยผ่านขั้นตอนการทำงาน ที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและถูก ต้อง และ      การทำงานที่สนอง ตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่านหน่วยงาน ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service)
         2.3 การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยู่กับองค์การนานที่สุด และการดึงลูกค้าให้กลับมา ใช้สินค้าหรือบริการ โดยฟังความคิดเห็นจากลูกค้าและพนักงานในองค์กร (Listening) รวมถึงการเสนอสินค้าและบริการใหม่  (New Product)

      3.การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Improving Integration of Decision Making Process) การเพิ่มการประสานงานในฝ่ายต่างๆของบริษัท โดยเฉพาะการใช้ระบบฐานข้อมูลของลูกค้าร่วมกัน และผู้บริหารสามารถดึงข้อมูลจากระบบต่างๆมาประกอบการตัดสินใจ เช่น รายละเอียดของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (CallCenter), รายละเอียดของการจ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ายขาย(Sales),กิจกรรมทางการตลาดที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคลจากฝ่ายการตลาด(Marketing) และ การควบคุมปริมาณของสินค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory Control) เป็นต้น

     4.การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน (Enhanced Operational Effiency)             การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆของบริษัท โดยข้อมูลต่างนั้นได้มาจากช่องทางการสื่อสาร เช่น Fax, โทรศัพท์ และ อีเมล์ (Email) เป็นต้น ซึ่งการเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานขององค์กรมีประโยชน์กับฝ่ายต่างๆขององค์กรได้ดังต่อไปนี้
       -  ฝ่ายขาย   Telesales, Cross-sellingและUp-selling       ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับฝ่ายขาย เช่น ในการขายสินค้าแบบ Cross-selling และ Up-selling เพิ่มความสามารถในการคาดเดาแนวโน้มการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงการใช้ข้อมูลของลูกค้า เช่น ข้อสัญญา (Contract) ระหว่างองค์กรกับลูกค้า ระบบยังช่วยระบุรายละเอียดของ สินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย, การเก็บข้อมูลทาง ด้านการขาย และการตรวจสอบ สถานภาพของการส่งสินค้าให้กับลูกค้า
       -  ฝ่ายการตลาด (Marketing)  ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีส่วนช่วยให้บริษัท สามารถวิเคราะห์ว่าวิธีใดที่ควรจัด จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางการขาย (Sales Channels) ต่างๆ เช่น ตัวแทนการขาย (Sales Representatives) และ ผ่านทางเว็บไซด์ (Website) ระบบการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ยังมีบทบาท สำคัญกับช่องทางการสื่อสาร (Communication Channels) เช่น ระบุช่องทางการสื่อสาร        ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการขายสินค้าชนิดนั้นหรือลูกค้าแต่ละราย หรือ การระบุ พนักงานที่เหมาะสม ที่สุดในการให้บริการหรือติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ

      - ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์(Customer Service) และฝ่ายสนับสนุน (Support)
       ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ายสนับสนุน (Support)   ที่สำคัญคือด้านการดูแลลูกค้า (Customer Care Service) เช่น ระบบการจัดการเกี่ยวกับข้อมูล รายละเอียดของลูกค้าในองค์กร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอียดของ ข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) นอกจากนี้แล้วระบบจัดการทางด้านอีเมลล์ (Email Management System) ถือว่าเป็นส่วนสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมลล์ของลูกค้าในอดีตได้ และระบุผู้แทนฝ่ายขายที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้ารายนั้นได้โดยข้อมูลที่ใช้อาจจะมาจากข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าเคยติดต่อด้วย

      5.รายละเอียดของการชำระค่าสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า (Customer Billing)       ธุรกิจสามารถใช้ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ในออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลูกค้า        (Bill Payment) และที่ผ่านการจ่ายเงินระบบอินเตอร์เน็ต (Electronic Bill) และการให้บริการ ในการตอบข้อสงสัยต่างๆผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่น ในระบบออนไลน์

      6.การขายและให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service)
        การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่เกี่ยวข้องกับการขายและให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ(Field Sales and Service) ทำให้พนักงานสามารถช่วยในการดึงข้อมูลมาใช้ในขณะที่ทำการขายหรือการ ให้บริการกับลูกค้า โดยสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวร่วมข้อมูลขององค์การร่วมกันได้ การบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ยังมีส่วนการจัดการเกี่ยวกับการทำรายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอ ราคาให้กับลูกค้าและเงื่อนไขพิเศษให้กับลูกค้าแต่ละรายแบบอัตโนมัติ,การเสนอสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตามต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized Products) ระบบที่ทำงานประสานกับสินค้าคงคลัง (Inventory System),ระบบการสั่งซื้อ (Ordering System) ,การส่งและรับสินค้าหรือบริการ (Logistic System), การจัดตารางให้กับพนักงานที่จะให้บริการ ,การออกใบแจ้งหนี้ และ การจัดการระบบโควตาในการขาย

      7. กิจกรรมที่สร้างความภักดีและการรักษาลูกค้า (Loyalty และ Retain Program)       การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการแยกความแตกต่างเหล่านี้ตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เช่น การจำแนกประเภทของลูกค้าออกตามความต้องการของลูกค้า, ประวัติ ส่วนตัวของลูกค้า และประวัติการซื้อ นอกจากนี้ยังสามารถกิจกรรมลูกค้าย้อนหลัง เพื่อบริษัทจะได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่องทางการสื่อสารเหมาะสมที่สุดของลูกค้า แต่ละราย (Effective Communitication Channel), พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า (Customer Behavior) และสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัว (Customised Product) สำหรับลูกค้าแต่ละราย

      8.  เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service)

       การใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)  สามารถปรับปรุงกระบวนการทำงาน  โดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าจะต้องรวดเร็วและถูกต้อง  โดยเฉพาะการตอบสนองแบบให้บริการ   หรือตอบสนองกับลูกค้าทันที (Real Time)      เช่น ระบบการสั่งสินค้ามีการเชื่อมโยงระบบต่างๆ  ทั้งในฝ่ายรับการสั่งซื้อ (Order Fulfillment), ฝ่ายขาย (Sales Department), ฝ่ายบัญชี (Accounting Department), ฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory) และ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการให้เครดิตกับลูกค้า (Credit Authorization)
      9.  การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกค้า (Gathering More Comprehensive Customer Profiles) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ได้ช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่างๆในบริษัท ได้มาก ขึ้น เพราะว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วย การจัดการเกี่ยวกับข้อมูลของ ลูกค้าที่มีอยู่ ได้มากขึ้นทำให้ข้อมูลเก็บอย่างเป็นระบบอย่างเชื่อมโยงขึ้น บริษัทสามารถนำฐานข้อมูล นี้มาใช้ใน ระบบต่างๆ ได้
      10.  การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ (Decrease General Sales and Marketing Administration Costs)  การลดลงของต้นทุนการดำเนินงานนั้นมาจากใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจาก บริษัท มีระบบการจัดการที่เน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้าและ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้ บริษัท ไม่สูญเสียต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็นลูกค้า ขององค์กรอีก และตัดกระบวนการที่ไม่จำเป็นและกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้แก่บริษัท 

      11.  การสร้างมูลค่าเพิ่ม ( Value Added)ให้กับลูกค้าในปัจจุบันลูกค้านั้นพยายามแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดจากสินค้าและบริการ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจึง ไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ต้องการคุณค่าเพิ่มที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกมากกว่าความพอใจ ซึ่งผู้ประกอบการควรสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ โดยผ่าน Value Chain ทั้งในส่วนของคู่ค้า (Supply Chain) และในส่วนของ    ความต้องการของลูกค้า (Demand Chain) เพื่อทำให้เกิดการบูรณาการที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า อย่างครบวงจรทั้งระบบ จากหลายหน่วย งานเข้ามาเกี่ยวข้องทั้ง ภายในองค์กร และภายนอกองค์กร (Internal and External Organization) นับตั้งแต่ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers),กระบวนการ ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบ  (Material Procurement), การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designers), การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน (Spare Parts Suppliers) ,การขาย (Sales)   และการตลาด(Marketing), ผู้ที่ทำการจัดจำหน่าย (Distributors)  และ หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ (Contact Center) เป็นต้น

         กระบวนการสร้างความสัมพันธ์ลูกค้า หรือการทำ CRM นั้น ส่วนหนึ่งก็คือ การสร้างความภักดีของลูกค้าที่มีต่อองค์กรของเรา   สินค้าของเรา    ฉะนั้น ขบวนการวิเคราะห์ วิจัย และการวางรูปแบบของยุทธศาสตร์ในการสร้างความภักดีของลูกค้าที่มีต่อองค์กรนั้น ข้อมูลต่างๆที่ได้นั้น จะต้องเป็นข้อมูลที่เข้าถึงส่วนลึกของลูกค้า (Insightful) และต้องเป็นข้อมูลที่ถูกต้องจากแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ มีการทำการวิจัยที่ถูกหลักวิธี จึงจะนำข้อมูลนั้นมาทำ CRM เพื่อสร้างความภักดีได้

บทที่ 8 ผลประโยชน์ และความท้าทายของ CRM

โครงสร้างขององค์กรทั่วไป แบ่งเป็น 4 ระดับ คือ

  Ü ระดับกำหนดกลยุทธ์ (Strategic Level)
  Ü ระดับการบริหาร (Management Level)
  Ü ระดับผู้ชำนาญการ (Knowledge and Data Workers Level)
  Ü ระดับปฏิบัติการ (Operational Level)

โครงสร้างขององค์กรตามกลุ่มหน้าที่การทำงาน แบ่งเป็น 5 กลุ่ม คือ

  Ü กลุ่มการขาย และการตลาด (Sales and Marketing)
  Ü กลุ่มการผลิต (Manufacturing)
  Ü กลุ่มการเงิน (Finance)
  Ü กลุ่มการบัญชี (Accounting)
  Ü กลุ่มทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource)

คำศัพท์ บทที่ 7

คำศัพท์ บทที่ 7

1.Database Maintenance การบำรุงรักษาฐานข้อมูล
2.Action Document การจัดทำเออกสารให้ถูกต้อง
3.Information Document เอกสารสารสนเทศ
4.Turnaround Document เอกสารส่งถึงผู้รับ
5.Control Listing การควบคุมรายการ
6.Edit Report รายงาานการแก้ไข
7.Electronic Mail ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์
8.Real-time Processing ประมวลผลตามเวลาจริง
9.Traditional Data Entry ธรรมเนียมการป้อนข้อมูล
10.Source Data Automation ข้อมูลต้นฉบับอัตโนมัติ

บทที่ 7 การป้อนข้อมูล

ข้อมูลที่มักใช้บ่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อความหรือตัวเลข มีลักษณะเป็นข้อมูลที่ต้องเรียงลำดับ
เช่น ชุดลำดับเลขคณิตที่มีการเพิ่มหรือลดด้วยอัตราที่เท่ากัน ข้อมูลที่มีรุปแบบที่แน่นอน
เช่น เดือนต่าง ๆ ของปี วันต่าง ๆ ของสัปดาห์ โปรแกรม Excel จะเื้อื้ออำนวยความสะดวก
ในการป้อนข้อมูล

ขั้นตอนการป้อนข้อมูลอัตโนมัติ

1. คลิกที่เซลล์ที่ต้องการป้อนข้อมูล
2. ป้อนข้อมูลคำว่า มกราคม
3. เลื่อนตัวชี้เมาส์ (Mouse Pointer) ไปยังมุมขวาล่าง ของเซลล์นั้น จะปรากฎ เครื่องหมายบวกเล็ก ๆ สีดำเรียกว่า Fill Handle
4. ลากเมาส์ไปยังเซลล์ปลายทางแล้วปล่อย

บทที่ 7 ระบบประมวลผลรายการทางธุรกิจ

ระบบประมวลผลรายการ หมายถึง ระบบสารสนเทศที่ใช้ในการเปลี่ยนข้อมูลดิบจากการปฏิบัติงานให้อยู่ในรูปแบบที่เครื่องจักรสามารถอ่านได้, เก็บรายละเอียดรายการ, ประมวลผลรายการและสั่งพิมพ์รายละเอียดรายการ ออกมาได้ รายการ (Transaction) คือ การกระทำพื้นฐานที่เกิดขึ้นระหว่างการดำเนินการทางธุรกิจ เช่น การขายสินค้า การจองตั๋วเครื่องบิน การซื้อสินค้าผ่านเครดิตการ์ดและการสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง จัดเป็นรายการทั้งสิ้น ระบบประมวลผลรายการนิยมใช้ในการประมวลผลบัญชี, การขาย, หรือประมวลผลข้อมูลสินค้าคงคลัง เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้เป็นที่ต้องการของระบบสารสนเทศอื่นๆในองค์กร

ในการดำเนินการของระบบประมวลผลรายการ ข้อมูลถูกนำเข้าไปยังคอมพิวเตอร์ของระบบสารสนเทศ โดยใช้แป้นพิมพ์หรืออุปกรณ์อื่นๆ ข้อมูลจะถูกเก็บอยู่ในคอมพิวเตอร์จนกระทั่งพร้อมที่จะถูกประมวลผล หลังจากที่ข้อมูลถูกป้อนเข้าไปแล้ว จะเกิดการประมวลผลเพื่อเปลี่ยนข้อมูลเป็นสารสนเทศที่มีประโยชน์ในการจัดการ โดยระบบประมวลผลรายการจะทำการบันทึกรายการลงในฐานข้อมูลและผลิตเอกสารที่เกี่ยวข้องกับรายการนั้นออกมา อาจอยู่ในรูปแบบของรายงาน, ตาราง, กราฟ,ภาพเคลื่อนไหว และเสียงฯลฯ ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้ใช้สารสนเทศนั้นๆ

ระบบประมวลผลรายการสามารถแบ่งตามวิธีการประมวลผลข้อมูล ได้แก่

1 ระบบการประมวลผลแบบกลุ่ม (Batch Processing System) ข้อมูลจากหลายๆรายการ จากผู้ใช้หลายๆ คน หรือจากช่วงเวลาหลายๆ ช่วง ถูกรวมเข้าด้วยกัน, นำเข้า และประมวลผลเหมือนเป็นกลุ่มเดียว ตัวอย่างเช่น ยอดขายรายวันซึ่งถูกประมวลผลเพียงวันละหนึ่งครั้ง จะใช้ระบบการประมวลผลแบบกลุ่มนี้เมื่อข้อมูลไม่จำเป็นต้องปรับปรุงทันที และเมื่อมีข้อมูลจำนวนมากที่คล้ายกัน ต้องถูกประมวลผลในครั้งเดียวกัน

2 ระบบการประมวลผลแบบออนไลน์ (Online Processing System) รายการถูกประมวลผลเมื่อเกิดรายการนั้นขึ้น แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ

2.1 การประมวลผลเชิงรายการ (Transactional Processing) ข้อมูลถูกประมวลผลเมื่อป้อนข้อมูลเข้าโดยไม่ต้องเก็บไว้ประมวลผลในภายหลัง เช่น ระบบเช็ครายการสินค้าออกของร้านขายของชำ โดยระบบจะทำการออกใบเสร็จรับเงินที่แสดงรายการสินค้าทันทีหลังจากรายการสินค้าต่างๆ ที่ซื้อ ถูกประมวลผล

2.2 การประมวลผลแบบทันที (Real-time Processing) ใช้ในระบบควบคุม หรือระบบที่ต้องการให้เกิดผลสะท้อนกลับ เช่นขบวนการควบคุมอุณหภูมิของห้างสรรพสิน การทำงานของการประมวลผลแบบทันที สามารถไปมีผลกระทบกับตัวรายการนั้นๆ เอง ถ้าผู้ใช้หลายรายแข่งขันกันเพื่อใช้ทรัพยากรเดียวกัน เช่นที่นั่งบนเครื่องบิน หรือในชั้นเรียนพิเศษ

ระบบสารสนเทศแบบประมวลรายการ (Transaction Processing Systems -TPS)

เป็นระบบสารสนเทศที่เกี่ยวกับการบันทึกและประมวลข้อมูลที่เกิดจากธุรกรรมหรือการปฏิบัติงานประจำหรืองานขั้นพื้นฐานขององค์การ เช่น การซื้อขายสินค้า การบันทึกจำนวนวัสดุคงคลัง เมื่อใดก็ตามที่มีการทำธุรกรรมหรือปฏิบัติงานในลักษณะดังกล่าวข้อมูลที่เกี่ยวข้องจะเกิดขึ้นทันที เช่น ทุกครั้งที่มีการขายสินค้า ข้อมูลที่เกิดขึ้นก็คือ ชื่อลูกค้า ประเภทของลูกค้า จำนวนและราคาของสินค้าที่ขายไป รวมทั้งวิธีการชำระเงินของลูกค้า

วัตถุประสงค์ของ TPS

1) มุ่งจัดหาสารสนเทศทั้งหมดที่หน่วยงานต้องการตามนโยบายของหน่วยงานหรือตามกฎหมาย เพื่อช่วยในการปฏิบัติงาน

2) เพื่อเอื้ออำนวยต่อการปฏิบัติงานประจำให้มีความรวดเร็ว

3) เพื่อเป็นหลักประกันว่าข้อมูลและสารสนเทศของหน่วยงานมีความถูกต้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและรักษาความลับได้

4) เพื่อเป็นสารสนเทศที่ป้อนข้อมูลเข้าสู่ระบบสารสนเทศที่ใช้ในการตัดสินใจอื่น เช่น MRS หรือ DSS

หน้าที่ของ TPS

1) การจัดกลุ่มของข้อมูล (Classification) คือ การจัดกลุ่มข้อมูลลักษณะเหมือนกันไว้ด้วยกัน

2) การคิดคำนวณ (Calculation) การคิดคำนวณโดยใช้วิธีการคณิตศาสตร์ เช่น บวก ลบ คูณ หาร เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์ เช่น การคำนวณภาษีขายทั้งหมดที่ต้องจ่ายในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

3) การเรียงลำดับข้อมูล (Sorting) การจัดเรียงข้อมูลเพื่อทำให้การประมวลผลง่ายขึ้น เช่น การจัดเรียง invoices ตามรหัสไปรษณีย์เพื่อให้การจัดส่งเร็วยิ่งขึ้น

4) การสรุปข้อมูล (Summarizing) เป็นการลดขนาดของข้อมูลให้เล็กหรือกระทัดรัดขึ้น เช่น การคำนวณเกรดเฉลี่ยของนักศึกษาแต่ละคน

5) การเก็บ (Storage) การบันทึกเหตุการณ์ที่มีผลต่อการปฏิบัติงาน อาจจำเป็นต้องเก็บรักษาข้อมูลไว้ โดยเฉพาะข้อมูลบางประเภทที่จำเป็นต้องเก็บรักษาไว้ตามกฎหมาย ที่จริงแล้ว TPS เกี่ยวข้องกับงานทุกระดับในองค์การ แต่งานส่วนใหญ่ของ TPS จะเกิดขึ้นในระดับปฏิบัติการมากกว่า แม้ว่า TPS จะจำเป็นในการปฏิบัติงานในองค์การแต่ระบบ TPS ก็ไม่เพียงพอในการสนับสนุนในการตัดสินใจของผู้บริหาร ดังนั้นองค์การจึงจำเป็นต้องมีระบบอื่นสำหรับช่วยผู้บริหารด้วย ดังจะกล่าวต่อไป

ลักษณะสำคัญของระบบสารสนเทศแบบ TPS

• มีการประมวลผลข้อมูลจำนวนมาก

• แหล่งข้อมูลส่วนใหญ่มาจากภายในและผลที่ได้เพื่อตอบสนองต่อผู้ใช้ภายในองค์การเป็นหลัก อย่างไรก็ตามในปัจจุบันหุ้นส่วนทางการค้าอาจจะมีส่วนในการป้อนข้อมูลและอนุญาตให้หน่วยงานที่เป็นหุ้นส่วนใช้ผลที่ได้จาก TPS โดยตรง

• กระบวนการประมวลผลข้อมูลมีการดำเนินการเป็นประจำ เช่น ทุกวัน ทุกสัปดาห์ ทุกสองสัปดาห์

• มีความสามารถในการเก็บฐานข้อมูลจำนวนมาก

• มีการประมวลผลข้อมูลที่รวดเร็ว เนื่องจากมีปริมาณข้อมูลจำนวนมาก

• TPS จะคอยติดตามและรวบรวมข้อมูลภายหลังที่ผลิตข้อมูลออกมาแล้ว

• ข้อมูลที่ป้อนเข้าไปและที่ผลิตออกมามีลักษณะมีโครงสร้างที่ชัดเจน (structured data)

• ความซับซ้อนในการคิดคำนวณมีน้อย

• มีความแม่นยำค่อนข้างสูง การรักษาความปลอดภัย ตลอดจนการรักษาข้อมูลส่วนบุคคลมีความสำคัญเกี่ยวข้องโดยตรงกับ TPS

• ต้องมีการประมวลผลที่มีความน่าเชื่อถือสูง

กระบวนการของ TPS

กระบวนการประมวลข้อมูลของ TPS มี 3 วิธี คือ

1) Batch processing การประมวลผลเป็นชุดโดยการรวบรวมข้อมูลที่เกิดจากธุรกรรมที่เกิดขึ้นและรวมไว้เป็นกลุ่มหรือเป็นชุด (batch) เพื่อตรวจสอบความถูกต้อง หรือจัดลำดับให้เรียบร้อยก่อนที่จะส่งไปประมวลผล โดยการประมวลผลนี้จะกระทำเป็นระยะๆ (อาจจะทำทุกคืน ทุก 2-3 วัน หรือทุกสัปดาห์)

2) Online processing คือ ข้อมูลจะได้รับการประมวลผลและทำให้เป็นเอาท์พุททันทีที่มีการป้อนข้อมูลของธุรกรรมเกิดขึ้น เช่น การเบิกเงินจากตู้ ATM จะประมวลผลและดำเนินการทันที เมื่อมีลูกค้าใส่รหัสและป้อนข้อมูลและคำสั่งเข้าไปในเครื่อง

3) Hybrid systems เป็นวิธีการผสมผสานแบบที่ 1) และ2) โดยอาจมีการรวบรวมข้อมูลที่เกิดขึ้นทันทีแต่การประมวลผลจะทำในช่วงกระยะเวลาที่กำหนด เช่น แคชเชียร์ที่ป้อนข้อมูล การซื้อขายจากลูกค้าเข้าคอมพิวเตอร์ ณ จุดขายของ แต่การประมวลผลข้อมูลจากแคชเชียร์ทุกคนอาจจะทำหลังจากนั้น (เช่น หลังเลิกงาน)

Customer Integrated Systems (CIS)

เป็นระบบสารสนเทศซึ่งพัฒนามาจาก TPS โดยลูกค้าสามารถป้อนข้อมูลและทำการประมวลผลด้วยตนเองได้ เช่น ATM (Automated teller machines) ซึ่งช่วยให้ลูกค้า สามารถติดต่อกับธนาคารได้ทุกที่และทุกเวลา ATM ทำให้ลูกค้ามีความคล่องตัวในการเข้าถึง มากขึ้น และทำให้ธนาคารไม่จำเป็นต้องจ้างพนักงานจำนวนมากอีกต่อไป ซึ่งช่วยให้ธนาคารประหยัดเงินได้จำนวนหลายล้านบาทต่อปี ดังนั้นบางธนาคารจึงได้ส่งเสริมให้ลูกค้าในการใช้ ATM โดยการคิดค่าธรรมเนียมหากลูกค้าติดต่อกับพนักงานในการเบิกถอนเงินใน

ตัวอย่าง

ระบบประมวลผลรายการ (TPS : Transaction Processing Systems)

บางครั้งเรียกว่า ระบบประมวลผลข้อมูล (DP : Data Processing Systems) ซึ่งเป็นการนำคอมพิวเตอร์มาใช้ในการจัดการข้อมูลเบื้องต้น เป็นการประมวลข้อมูลที่เป็นการดำเนินงานประจำวันภายในองค์กรประมวลข้อมูลในยุคก่อนที่จะมีการนำเครื่องคอมพิวเตอร์มาใช้นั้น

จะเป็นการประมวลผลที่กระทำด้วยมือหรือใช้เครื่องคำนวณช่วย ต่อมามีการนำคอมพิวเตอร์มาใช้ในการประมวลผล โดยเฉพาะในระบบ ธุรกิจเพื่อช่วยงานประจำ เช่น การสั่งซื้อสินค้า การจัดระบบสินค้าคงคลัง การทำบัญชีต่าง ๆ การทำใบเสร็จรับเงิน การทำใบแจ้งหนี้ ใบสั่งสินค้า รายการซื้อ รายการขาย ในการทำการประมวลผลรายการก็จะมีการจัดทำเอกสารรายงานต่าง ๆ เป็นประจำ แต่ยังไม่อาจกล่าวได้ว่าเป็นระบบ สารสนเทศได้เต็มที่เพราะเอกสารส่วนมากถูกนำไปใช้เกี่ยวกับงานประจำวัน เช่น การบันทึกรายการบัญชี การบันทึกยอดขายประจำวัน การออกใบแจ้งหนี้ เป็นการบันทึกรายการตาง ๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละวันซึ่งปฏิบัติงานในลักษณะซ้ำ ๆ ทุกวัน มากกว่าจะใช้เพื่อการบริหาร หรือการจัดการ เพราะรายงานประจำวันนั้น ไม่ระบุสารสนเทศที่ผู้บริหารต้องการทราบ เช่น ผู้บริหารต้องการทราบว่า ลูกค้าประเภทไหนชอบสินค้าชนิดใด สินค้าใดจะมีแนวโน้มที่จะขายดีมากขึ้นหรือลดลง สินค้าประเภทใดที่เป็นที่นิยมในภาคไหนTPS เป็นขั้นตอน เบื้องต้นในการทำหน้าที่ผลิตสารสนเทศ แล้วส่งไปยังระดับต่อไปตัวอย่างข้อมูลที่เข้ามาในระบบประมวลผลรายการ ได้แก่ ข้อมูลการสั่งซื้อสินค้า ข้อมูลการขายสินค้า ระบบการจองโรงแรมห้องพัก ระบบการจองตั๋วเครื่องบิน ข้อมูลลูกค้า ข้อมูลพนักงานลูกจ้าง หรือข้อมูลการส่งสินค้า โดยจะนำข้อมูลเบื้องต้นเหล่านี้เข้ามาเพื่อ ทำการประมวลผลโดยถือว่าระดับ ประมวลผลรายการเป็นระดับล่างสุดซึ่งในระดับนี้จำเป็นต้องมีการจัดการทำงานให้เป็นแบบแผนที่แน่นอนตายตัว เป็นระบบที่เก็บข้อมูลธรรมดา เพื่อนำไปใช้งานในภายหลัง เช่น วันนี้มียอดขายเท่าใด รายรับรายจ่ายเท่าใด มีเงินหมุนเวียนในระบบเท่าใดหรือในคลังสินค้า สินค้าที่นำออกไปมีปริมาณมากน้อยแค่ไหน ปัจจุบันระบบประมวลรายการมักนิยมใช้กับการประมวลผลแบบออนไลน์ (On – line Processing)

นั่นคือข้อมูลต่าง ๆ จะถูกประมวลผลทันทีที่เข้าสู่ระบบ มักนิยมใช้กับงานธุรกิจประจำวัน สรุปคือเป็นกิจกรรมในแต่ละวันนั่นเองโดยระบบประมวลผลรายการเป็น ตัวเชื่อมระหว่างองค์กรกับสิ่งแวดล้อม และเป็นตัวหลักที่เก็บข้อมูลไว้ก่อนที่จะส่งไปยังระดับอื่น ๆ ถ้าระบบนี้ทำงานได้ไม่ดีหรือมีข้อผิดพลาดเกิดขึ้น จะทำให้ข้อมูลขาดประสิทธิภาพ ก็จะเกิดผลกระทบทั้งองค์กรงานที่ได้อาจขาดความสมบูรณ์หรือเกิดความเสียหายได้ทั้งองค์กรเพราะทำให้ขาดความต่อเนื่องของงานหรือได้รับข้อมูลไม่ตรงกับความเป็นจริง งานในระดับอื่น ๆ ก็ผิดพลาดตามไปด้วย สาเหตุหนึ่งของความผิดพลาด อาจเกิดมาจากข้อมูลที่รับเข้ามาไม่สมบูรณ์เพียงพอ หรือสาเหตุเกิดจากภายในระบบประมวลผลรายการเองซึ่งถือได้ว่า ระบบประมวลผลรายการมีความสำคัญสูงสุดสำหรับองค์กรTPS มักจะทำการประมวลผลข้อมูลกับงานเฉพาะส่วนขององค์กร เช่น ฝ่ายรับสมัคร ฝ่ายบัญชี ฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต เป็นต้น โดยแต่ละฝ่ายจะมีการรับข้อมูล จัดเก็บข้อมูลไว้ในรูปของแฟ้มข้อมูลและทำการประมวลผลแยกกัน ผู้ใช้ระบบ TPS ได้แก่ เจ้าหน้าที่บันทึกข้อมูลพนักงานลงบัญชี พนักงานรับสั่งจอง เป็นต้น

คำศัพท์ บทที่ 6

คำศัพท์ บทที่ 6

1.A Global Database เป็นศูนย์ของฐานข้อมูลทั่วโลก
2.The Data Web เว็บแห่งข้อมูล
3.Application Frameworks ขอบข่ายงานด้านการประยุกใช้
4.Internet & web อินเทอร์เน็ต และ เว็บ
5.Graphics & Media กราฟิกส์และสื่อ
6.Developer Tools เครืองมือของนักพัฒนาระบบ
7.Core OS ระบบปฏิบัติการที่สำคัญ
8.Internet Applications การประยุกต์ใช้อินเทอร์เน็ต
9.Internet Relay Chat อินเทอร์เน็ตรีเลย์แซ็ต
10.Industry Trends แนวโน้มโรงงานอุตสาหกรรม

บทที่ 6 การใช้อินเทอร์เน็ตในธุรกิจ

1. เพื่อให้ธุรกิจของตนเองพร้อมให้บริการแก่ลูกค้าทางอินเทอร์เน็ต

เนื่องจากอินเทอร์เน็ตมีผู้ใช้จำนวนเป็นร้อยล้านคนจากทั่วโลก และมีอัตราการเพิ่มขึ้นแบบเท่าตัวทุกปี ในฐานะผู้ประกอบธุรกิจแล้ว ทุกคนไม่ควร มองข้ามตลาด และช่องทางการตลาดขนาดใหญ่ เช่นนี้ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง โดยไม่มีข้อจำกัดเรื่อง สถานประกอบการ เวลาทำการของธุรกิจ ด้วยต้นทุนที่ประหยัด ดังนั้นบริษัทต่างๆ ที่รู้จักคุณประโยชน์ข้อนี้ จึงอดใจไม่ได้ ที่จะต้องพัฒนาธุรกิจ ของตนเอง โดยอาศัยคุณสมบัติของอินเทอร์เน็ตในการเตรียมความพร้อม ให้บริการทาง อินเทอร์เน็ตแก่ลูกค้า ที่เป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ก่อนที่คู่แข่งของตนเองจะจับจองผูกใจลูกค้าไว้หมดแล้ว

2. เพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างเครือข่ายของธุรกิจ

ในการดำเนินธุรกิจการค้า การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่เกี่ยวข้องในธุรกิจของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้ขายวัตถุดิบ หรือ ผู้ให้บริการ ด้านต่างๆ แก่บริษัท เป็นสิ่งที่มีความสำคัญมาก วิธีการสำคัญวิธีหนึ่งที่ นักธุรกิจใช้ในการ สร้างความสัมพันธ์และ เครือข่ายทางธุรกิจ ของตนเอง เมื่อได้มีโอกาสพบผู้ที่เกี่ยวข้องคือ การให้นามบัตร (Business Card) ซึ่งนามบัตรแบบทั่วไป จะให้ข้อมูลว่าตนเอง เป็นใคร อยู่ที่ไหน ขายสินค้า/ให้บริการอะไร แต่ในนามบัตรของนักธุรกิจที่มี Web Site ของตนเองนั้นจะบอกที่อยู่ บนอินเทอร์เน็ตของบริษัท คือ www.company-name.com ทำให้ผู้ที่มีความสนใจในบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าในต่างประเทศ สามารถดูข้อมูลของบริษัท สินค้า หรือบริการได้อย่างสะดวก และสามารถติดต่อสื่อสารกับบริษัทได้อย่างมีประสิทธิภาพตลอด 24 ชั่วโมง ทุกวัน และประหยัดค่าใช้จ่าย ซึ่งจะทำให้บริษัทมีโอกาสขยายเครือข่ายของธุรกิจได้มากขึ้นอีกด้วย

3. เพื่อให้ข้อมูลของบริษัทพร้อมให้ลูกค้าเข้ามาค้นหาได้

การเผยแพร่ข้อมูลธุรกิจ เพื่อให้ลูกค้าสามารถค้นหาบริษัทได้และทำธุรกิจกับตนเอง ทั่วไปๆ มักจะลงโฆษณา ในสมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง หรือ Directory ต่างๆ ซึ่งให้ข้อมูลของบริษัท อาทิ ซื่อ ที่อยู่ เวลาดำเนินการ สินค้า หรือบริการ ในพื้นที่โฆษณาที่จำกัด และ ข้อมูลอาจไม่ทันสมัย ตามสถานการณ์ของบริษัท แต่ในระบบอินเทอร์เน็ต ธุรกิจสามารถ ให้ลูกค้าเข้ามาค้นหา ข้อมูลของบริษัท ได้อย่างง่ายดาย และสามารถลงโฆษณาอะไรก็ได้มากเท่าที่ต้องการ นอกจากนี้ยังสามารถปรับปรุงข้อมูลได้ตลอดเวลา อาทิ การเสนอส่วนลดพิเศษ สำหรับลูกค้าวันนี้ หรือสัปดาห์นี้ การจัดรายการพิเศษเพื่อส่งเสริมการขาย เช่น การตอบปัญหา หรือ การร่วมเล่นเกมต่างๆ ที่จูงใจลูกค้า ซึ่งหากบริษัทมีโอกาสให้ข้อมูลเหล่านี้แก่ลูกค้า จะมีส่วนช่วยให้ลูกค้า ตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการของ บริษัทได้มากขึ้นอีกด้วย

4. เพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการลูกค้า

ด้วยคุณสมบัติของระบบคอมพิวเตอร์ (Hardware & Software) และคุณสมบัติของเครือข่ายใยแมงมุม (www) ธุรกิจสามารถ ให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยระบบที่ให้ลูกค้า สามารถค้นหาสินค้า และข้อมูลของสินค้า ที่ต้องการจาก ฐานข้อมูลสินค้าของธุรกิจ รวมทั้งวิธีการสั่งซื้อสินค้าและเงื่อนไขต่างๆ ด้วยตนเองตลอดเวลา ทำให้ลูกค้ามีข้อมูล ประกอบการตัดสินใจ ซื้อสินค้าธุรกิจนั้นๆ มีสินค้า หรือ บริการที่ตรงตามความต้องการหรือไม่ ราคาเท่าไร มีจำนวนเท่าไร จะจัดส่งให้โดยวิธีอะไร มีค่าใช้จ่ายในการจัดส่งเท่าไร จะได้รับสินค้าเมื่อไร จะชำระเงินโดยวิธีใด จะให้จัดส่งสินค้าไปที่ไหน สินค้ามีคุณสมบัติอย่างไร วิธีการใช้สินค้า ข้อควรระวังเกี่ยวกับสินค้า เงื่อนไขและส่วนลดพิเศษ ฯลฯ นอกจากนั้นแล้ว ลูกค้ายังสามารถ ตรวจสอบได้อีกว่า สินค้าที่ได้สั่งซื้อไว้แล้ว ได้รับการจัดส่งเมื่อไหร่

5. ขยายผลและขอบเขตการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น

เนื่องจากเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเป็นเครือข่ายที่ทำให้โลกของการติดต่อสื่อสารข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างไร้พรมแดน ทำให้ข้อมูล การโฆษณา และ ประชาสัมพันธ์ของบริษัท สามารถกระจายไปยัง ใครก็ตาม (anybody) อยู่เมืองใด ประเทศใดก็ตาม (anywhere) ที่สามารถเข้าสู่ ระบบอินเทอร์เน็ต สามารถเข้าถึงข้อมูลที่ทันสมัยของบริษัทดังกล่าวได้ ในขณะที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยสื่อๆ อาทิ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ จะจำกัดอยู่ในวงของผู้ที่เป็นสมาชิก หรือเครือข่ายการรับส่งของวิทยุ (จังหวัด) หรือโทรทัศน์(ประเทศ) และ ยังถูกจำกัดด้วย ขนาดของคอลัมน์ เวลาออกอากาศ (30 วินาที หรือ 1 นาที) ที่มีค่าใช้จ่ายสูง อย่างไรก็ตาม การใช้สื่อต่างๆ ควบคู่ กับการใช้ อินเทอร์เน็ต จะทำให้ธุรกิจ สามารถเข้าสู่ตลาดและเจาะตลาดได้อย่างรวดเร็วขึ้น เพราะลูกค้าสามารถอาจได้ยินเรื่องราวจากสื่อต่างๆ และ สามารถดู ข้อมูลรายละเอียด เพิ่มเติมจากเว็บไซต์ของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ลูกค้าในต่างประเทศที่เห็นข้อความโฆษณาในนิตยสาร สามารถ เข้ามาค้นหาข้อมูล อย่างละเอียดจากเว็บไซต์บริษัท

6. ขจัดปัญหาด้านเวลาดำเนินการของธุรกิจ

เนื่องจากเวลาดำเนินการของสำนักงานของบริษัททั่วไป คือ 8.00 – 17.00 น. แต่ในความเป็นจริง ยังไม่เพียงพอ ต่อความต้องการของลูกค้า ที่บางครั้งต้องการติดต่อ และ ขอบริการจากบริษัทนอกเวลาเปิดทำการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทที่ทำธุรกิจการค้า ระหว่างประเทศ ที่มีปัญหา เรื่องของเวลาทำงานที่แตกต่างกัน ซึ่งระบบอินเทอร์เน็ตสามารถขจัดปัญหาดังกล่าวได้ โดยสามารถ ตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าผ่านระบบอินเทอร์เน็ต อาทิ การตอบปัญหาเกี่ยวกับการใช้สินค้า การรับเรื่องร้องเรียนของลูกค้า (Electronic Mail) การส่งเอกสารการซื้อ-ขายสินค้าฯลฯ นอกจากนี้ หากเชื่อมต่อระบบ E-mail กับระบบสื่อสารภายในประเทศ (Pager หรือ โทรศัพท์เคลื่อนที่) ที่ให้บริการในปัจจุบัน ให้ส่งผ่านข้อมูลจากระบบ E-mail มายัง Pager หรือโทรศัพท์เคลื่อนที่แล้ว จะทำให้ธุรกิจ ไม่พลาดการติดต่อสื่อสาร กับลูกค้าหรือผู้ร่วมธุรกิจเลย โดยมี Web Site ของบริษัทเป็น ศูนย์กลางในการติดต่อสื่อสารทั้งภายใน และภายนอกบริษัท

7. การขายสินค้าหรือบริการ

อินเทอร์เน็ต นอกจากจะเป็นสื่อในการติดต่อสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้าแล้ว ยังเป็นช่องทางการตลาด และ เป็นวิธีการในการ ขายสินค้าแก่ลูกค้าที่ครบทุกขั้นตอน ตั้งแต่การให้คำแนะนำและข้อมูลสินค้าแก่ลูกค้า การตกลงเงื่อนไขทางการค้า การต่อรองราคาสินค้า การเลือกวิธีการขนส่ง จนกระทั่งการชำระเงินค่าสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ตด้วยบัตรเครดิต หรือระบบ Telebanking ผ่านระบบ อินเทอร์เน็ต ถึงแม้ว่าการขายสินค้าสามารถจะกระทำได้โดยวิธีอื่นๆ อาทิ การขายหน้าร้าน การขายผ่านไปรษณีย์ การขายทางโทรศัพท์ การขายแบบ Direct Sales ก็ตาม วิธีการขายผ่านทาง Internet เป็นวิธีการขายที่มีค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่น้อยที่สุด และ มีโอกาสในการ ขยายตลาดได้มากที่สุดทั้งในประเทศและต่างประเทศ รวมทั้งเป็นวิธีที่สะดวกที่สุดทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ในการสื่อสาร ข้อมูลการค้าซึ่งกันและกัน

8. การนำเสนอข้อมูลของธุรกิจแบบ Multi-media

เนื่องจากบนอินเทอร์เน็ตนั้น บริษัทที่มีเว็บไซต์ของตนเองสามารถที่จะนำตัวหนังสือ ภาพนิ่ง เสียง และภาพเคลื่อนไหวประกอบเสียง มานำเสนอเรื่องราวของบริษัท สินค้า หรือบริการของบริษัท มาเตรียมพร้อมไว้ให้ลูกค้าที่เข้ามาในเว็บไซต์ของบริษัทได้ ด้วยคุณสมบัติ ข้อนี้เอง ทำให้บริษัทมากมาย สามารถนำข้อมูลที่ถูกจัดเก็บ ในรูปแบบต่างๆ มานำเสนอแก่ลูกค้า เพื่อเป็นข้อมูล ประกอบ การตัดสินใจ ในการเลือกสินค้า หรือ ใช้บริการได้อย่าง มีประสิทธิภาพ และตรงตามความต้องการ อาทิ VDO แนะนำคุณสมบัติของสินค้า ข้อมูล Multi-media แบบ Interactive ที่ช่วยลูกค้าเลือกซื้อสินค้าอย่างเสื้อผ้า เพลง หนังสือ ของประดับตกแต่งบ้าน เป็นต้น นอกจากนี้ จำเป็นอย่างยิ่ง สำหรับลูกค้าในต่างประเทศ ที่ได้มีโอกาส รับรู้ และเข้าใจใน ตัวสินค้า หรือบริการของบริษัท

9. การเข้าสู่ตลาดที่ลูกค้ามีความต้องการบริโภคสินค้าสูง (Highly Desirable Demographic Market)

เนื่องจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่เป็นผู้มีการศึกษาสูง หรืออยู่ในช่วงกำลังศึกษา หรือ อยู่ในวัยเพิ่งสำเร็จการศึกษา และกำลังเริ่มต้น ทำงานสร้างตนเอง ซึ่งจะเป็นกลุ่มคนที่มีเงินเดือน/รายได้อยู่ในเกณฑ์ระดับสูงของสังคม และมีอำนาจในการซื้อ/บริโภคสินค้าสูง และในอนาคตเพียงไม่กี่ปีนี้ กลุ่มคนดังกล่าวจะเป็นผู้บริโภคที่มีความสำคัญมากบนอินเทอร์เน็ต และ มีพฤติกรรมการบริโภค ที่จะใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือ หรือช่องทางอย่างหนึ่งในการบริโภคสินค้า ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลของสินค้า/บริการ การเปรียบเทียบ คุณสมบัติ และราคาสินค้า/บริการของแต่ละบริษัท การซื้อสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต และต้องการบริการหลังการขายทางอินเทอร์เน็ต ดังนั้น ธุรกิจต่างๆ ไม่ควรมองข้ามผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว หากแต่ควรเตรียมความพร้อม ของธุรกิจให้สามารถ ตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่านทาง อินเทอร์เน็ต เพื่อรักษาสมรรถภาพในการแข่งขันของธุรกิจในอนาคตต่อไป

10. การตอบคำถามของลูกค้าที่เกิดขึ้นบ่อยๆ (Frequently Asked Questions)

ลูกค้าหรือผู้ทำธุรกิจร่วมกันของบริษัทต่างๆ มักจะมีคำถามเกี่ยวกับบริษัทหรือสินค้า ที่เหมือนๆ กัน อาทิ บริษัทก่อตั้งเมื่อไร ใครเป็นผู้บริหาร/เจ้าของ มีวัตถุประสงค์ของบริษัทอย่างไร สินค้ามีคุณสมบัติอย่างไร มีวิธีใช้สินค้าอย่างไร เมื่อสินค้าเสียหายจะติดต่อใคร จะซ่อมแซมสินค้าได้ที่ไหน สินค้ามีอายุการใช้งานนานเท่าไร จะซื้อสินค้าได้ที่ไหนบ้าง ฯลฯ ซึ่งพนักงานที่มีหน้าที่ตอบคำถามเหล่านี้ จะต้องใช้เวลามากกับ การตอบคำถามประเภทเดียวกัน และบางครั้งทำให้ไม่ สามารถทำงานอื่นที่ได้รับมอบหมาย ให้ลุล่วงไปได้ ดังนั้น บนอินเทอร์เน็ต บริษัทสามารถสร้าง ระบบสำหรับการตอบคำถามที่เกิดขึ้นบ่อย คอยให้บริการลูกค้าและผู้ที่เกี่ยวข้อง เพื่อลดเวลาในการ ตอบคำถามดังกล่าว ของพนักงาน และประหยัดค่าใช้จ่ายในการจ้างพนักงานมาตอบคำถามด้วย นอกจากนี้ ระบบตอบคำถามบน อินเทอร์เน็ตยัง สามารถให้บริการ ได้ตลอดเวลาอีกด้วย และไม่มีการเบื่อหน่ายในการตอบคำถามดังกล่าวเลย หากแต่จะช่วย รวบรวมคำถามดังกล่าว หรือ คำถามใหม่ เพื่อนำมาปรับปรุงการให้บริการของบริษัท

บทที่ 6 วิวัฒนาการของอินเตอร์เน็ต

ในสมัยแรก ๆ อินเตอร์เน็ตได้ถูกใช้ในหมู่นักวิจัยเท่านั้น การใช้งานค่อนข้างยาก ต้องพิมพ์คำสั่งยาว ๆ ไม่มีรูปภาพสวยงามเหมือนในปัจจุบัน บริการที่นิยมใช้กันในสมัยนั้นได้แก่ จดหมายอิเล็กทรอนิคส์ (Email) แหล่งพูดคุย (IRC , USENET) การเข้าใช้เครื่องที่อยู่ระยะไกล(Telnet) การใช้งานฐานข้อมูลระยะไกล (WAIS , Archie) และ Veronica และใช้ในการส่งไฟล์ระหว่างหน่วยงานรัฐ บริษัท และมหาวิทยาลัย (FTP และ Gopher)

อินเตอร์เน็ตยุคใหม่ ที่มีรูปภาพสวยงามและใช้งานง่าย เพิ่งกำเนิดขึ้นมาในปี 2534 นี้เอง บริการแรกที่ถูกเปลี่ยนมาใช้ในแบบนี้ คือ WWW (World Wide Web) ซึ่งได้กลายมาเป็นบริการหลักของอินเตอร์เน็ตในปัจจุบัน

ระบบอินเทอร์เน็ตของประเทศไทย

โครงสร้างของอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย (พ.ย. 2545) ปัจจุบันประกอบด้วย ISP 18 ราย และผู้ให้บริการแบบไม่หวังผลกำไรอีก 4 ราย แต่มีรูปแบบช่องรับ/ส่งสัญญาณที่แตกต่างกันออกไป   ทั้งนี้ ISP ทุกราย (ทั้งเชิงพาณิชย์และไม่หวังผลกำไร) จะต้องเช่าช่องสัญญาณจากจากผู้ให้บริการวงจรสื่อสารอีกต่อหนึ่ง โดยแบ่งเป็น

ช่องสัญญาณการเชื่อมต่อภายในประเทศ - ISP สามารถเลือกเช่าช่องสัญญาณได้โดยเสรี ทั้งจาก ทศท., กสท., TelecomAsia, DataNet โดยวงจรของทุกราย จะเชื่อมต่อกับจุดแลกเปลี่ยนสัญญาณภายในประเทศ เพื่อความรวดเร็วในการแลกเปลี่ยนข้อมูล นั่นคือ การติดต่อสื่อสารระหว่างคู่สื่อสารในประเทศไทย สามารถทำได้สะดวก ไม่ว่าคู่สื่อสารนั้น จะใช้บริการของ ISP รายใดก็ตาม ทั้งนี้จุดแลกเปลี่ยนในปัจจุบันได้แก่ IIR (Internet Information Research) ของเนคเทคและ NIX (National Internet Exchange) ของ กสท.

ช่องสัญญาณการเชื่อมต่อระหว่างประเทศ - ISP จะต้องผ่าน กสท. เท่านั้น เนื่องจากกฎหมายปัจจุบันยังไม่ให้อนุญาตให้ทำการส่งข้อมูลเข้า-ออกของไทย โดยปราศจากการควบคุมของ กสท. โดย ISP จะเชื่อมสัญญาณเข้ากับ IIG (International Internet Gateway)

บริการต่าง ๆ ในอินเตอร์เนต

เครือ ข่าย อินเตอร์ เนต เป็น เครือ ข่าย ที่ มี การ เชื่อม โยง กัน ไป ทั่ว โลก ใน แต่ ละ เครือ ข่าย ก็ จ ะมี เครื่อง คอมพิวเตอร์ ที่ ทำหน้า ที่ เป็น ผู้ ให้ บริการ ซึ่ง เรียกว่า เซิร์ฟเวอร์ (server) หรือ โฮสต์ (host) เชื่อม ต่อ อยู่ เป็น จำนวน มาก ระบบ คอมพิวเตอร์ เหล่า นี้ จะ ให้ บริการ ต่าง ๆ แล้ว แต่ ลักษณะ และ จุด ประสงค์ ที่เจ้า ของ เครือ ข่ายนั้น หรือ เจ้า ของ ระบบ คอมพิวเตอร์ นั้น ตั้ง ขึ้น ในอดีต มัก มี เฉพาะ บริการ เรื่อง ข้อมูล ข่าวสาร และ โปรแกรม ที่ใช้ ใน แวดวง การ ศึกษา วิจัย เป็น หลัก แต่ ปัจจุบัน ก็ ได้ ขยาย เข้า สู่ เรื่อง ของ การ ค้า และ ธุรกิจ แทบ จะ ทุก ด้าน บริการ ต่าง ๆบน อินเตอร์เนต อาจ แบ่ง ได้ เป็น 2 กลุ่ม ใหญ่ ๆ ดังนี้

1. บริการด้านการสื่อสาร

·       

 ไปรษณีย์ อิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) ผู้ใช้ บริการ สามารถ ติด ต่อ รับ-ส่ง ไปรษณีย์ อิเล็ก ทรอนิกส์ หรือ E-mail กับ ผู้ ใช้อินเตอร์ เนต ทั่ว โลก กว่า 20 ล้าน คน ได้ โดย ไม่ ต้อง เสียค่า ใช้ จ่าย เพิ่ม เติม และ ยัง สะดวก รวดเร็ว ทันใจ ด้วย

·       

 สนทนาแบบออนไลน์ ผู้ใช้ บริการ สามารถ คุย โต้ตอบ กับ ผู้ใช้ คน อื่น ๆ ใน อินเตอร์ เนต ได้ ในเวลา เดียว กัน (โดย การ พิมพ์ ทาง คีย์ บอร์ด) ซึ่ง ก็ สนุก และ รวด เร็ว ดี บริการ สนทนา แบบ ออนไลน์ นี้ เรียก ว่า Talk เนื่อง จาก ใช้ โปร แกรม ที่ชื่อ ว่า Talk ติดต่อ กัน หรือ จะ คุย กัน เป็น กลุ่ม หลาย ๆ คน ใน ลักษณะ ของ Chat (Internet Relay Chat หรือIRC) ก็ได้

·       

Newsgroup เป็น การ ให้ บริการ ใน ลักษณะ ที่แบ่ง เป็น กลุ่ม ย่อย ๆ จำ นวน หลาย พันกลุ่ม เรียกว่า กลุ่ม Newsgroup ทุกๆ วัน จะ มี ผู้ส่ง ข่าว สาร กัน ผ่าน ระบบ ดัง กล่าว โดย แบ่ง แยก ออก ตาม กลุ่ม ที่ สนใจ เช่น กลุ่ม ผู้ สนใจ ศิลปะ, กลุ่ม ผู้ สนใจ เพลง ร็อค เป็นต้น

·        Telnet ใน กรณี ที่ ผู้ ใช้ ต้องการ ใช้งาน เครื่อง คอมพิวเตอร์ เครื่อง อื่น ซึ่ง ตั้ง อยู่ ไกล ออก ไป ก็ สามารถ ใช้ บริการ Telnet เพื่อ ใช้ งาน เครื่อง ดัง กล่าว ได้ เหมือน กับเรา ไป ใช้ เครื่อง นั้น เอง โดย จำลอง คอมพิวเตอร์ ของ เรา ให้ เป็น เสมือน จอ ภาพ บน เครื่อง คอมพิวเตอร์ นั้น ได้

FTP บริการ โอนย้าย ไฟล์ ข้อมูล ถ้า ผู้ ใช้ต้อง การ โอนย้าย ไฟล์ ข้อมูล หรือ ไฟล์ โปรแกรม ต่าง ๆ ก็ อาจ เรียก ใช้ FTP หรือ File Transfer Protocol ซึ่ง จะช่วย ให้ ผู้ ใช้ ติด ต่อ เข้า สู่ เครื่อง คอมพิวเตอร์ ที่ต้อง การ ใน อินเตอร์เนต และ ดาวน์โหลด หรือ โอนย้าย ไฟล์ ที่ ผู้ ใช้ ต้องการ มา ใช้ ได้

2. บริการค้นหาข้อมูลต่าง ๆ

1.       อินเตอร์เนต World Wide Web เป็น บริการ ที่ แพร่ หลาย และ ขยาย ตัวเร็ว ที่สุด บน เรา สามารถ ที่ จะ ไป ดู ข้อ มูล ต่าง ๆ ได้ ทั่ว โลก เช่น ข้อ มูล ทาง วิทยาศาสตร์, ธุรกิจ, การ ศึกษา, มหาวิทยาลัย, โรงเรียน ต่าง ๆ ภาพยนตร์ ดนตรี และ อื่นๆ อีก มากมาย ซึ่ง ปัจจุบัน มีการ ผนวก รูปภาพ , เสียง , ภาพ เคลื่อนไหว ที่ เรา เรียกว่า เป็น แบบ มัลติมีเดีย ได้ และ สามารถ เชื่อม โยง ไป ยัง เอกสาร หรือ ข้อมูล อื่นๆ ได้โดยตรง

2.   Gopher เป็น บริการ ค้นหา ข้อมูล แบบ ตาม ลำดับ ขั้น ซึ่ง มี เมนู ให้ ใช้ งาน ได้ สะดวก ลักษณะ การ ใช้งาน จะ คล้าย คลึงกับ ส่วนของ World Wide Web โดย ผู้ ใช้ สามารถ เลือก เข้า ไปดู ตาม หัว ข้อ ที่ มี อยู่ ลึก ลง ไป ได้ อีก แต่ ข้อมูล ส่วน ใหญ่ จะ เป็นใน เชิง วิทยาศาสตร์ และ การ วิจัย

คำศัพท์ที่เกี่ยวกับอินเตอร์เนต

Browser : โปรแกรมที่มีไว้สำหรับชมข่าวสารต่างๆ หรือที่เรารู้จักกันในระบบ WWW บนอินเตอร์เนต เนื่องจากข้อมูลที่มาจากเครือข่ายนั้น เป็นเพียงไฟล์ภาษา HTML และไฟล์ต่างๆ ที่ยังไม่ได้รับการประมวลผล ฉะนั้นจำเป็นที่จะต้องผ่าน โปรแกรม เบราเซอร์ นี้เสียก่อน ท่านจึงจะสามารถชม เวบไซต์ต่างๆ บนอินเตอร์เนตได้ ตัวอย่าง ของเวบเบราเซอร์ยอดนิยมก็คือ Internet Explorer , Netscape Communicator , Opera , Neoplanet หรือถ้าเป็นของ ไทย ก็ โปรแกรม ไทยเบราเซอร์ เป็นต้น

Client : คือ คอมพิวเตอร์ ตัวลูก หรือคอมพิวเตอร์ในส่วนของผู้ใช้บริการที่มีการ เชื่อมต่อกับ เครื่องคอมพิวเตอร์อีกตัวหนึ่งที่เรียกกันว่า ตัวแม่ ( Server Host ) หรือ คอมพิวเตอร์ ผู้ให้บริการ ในส่วนของ อินเตอร์เนต คือ คอมพิวเตอร์ที่ใช้งานใน บ้าน หรือว่า สำนักงาน ที่เชื่อมต่อกับคอมพิวเตอร์ ตัวแม่ ที่ศูนย์ของผู้ให้บริการ อินเตอร์เนต ( ISP )

DNS ( Domain Name Server ) : โดยมากหมายถึง ชื่อหรือว่ารหัสของ ศูนย์คอมพิวเตอร์ ของผู้ที่ให้บริการอินเตอร์เนต เช่น www.ksc.net เป็นต้น ครับ

Download : คือการโอนย้ายไฟล์มาจากที่หนึ่งไปอีกทีหนึ่ง เช่น การโอนไฟล์หรือว่าข้อมูลมาจาก อินเตอร์เนต หรือว่า จาก คอมพิวเตอร์ เครื่องอื่นๆ เข้ามาบันทึกเอาไว้ในเครื่อง คอมพิวเตอร์ ของเรา อย่าง เวบไทยแวร์ เรา ทำในเรื่อง ดาวน์โหลด นี้โดยตรงเลยครับผม

E-Mail ( Electronic Mail ) : การส่งข้อความหรือว่าเอกสารต่างๆ ผ่านระบบ หรือว่าเครือข่าย อินเตอร์เนต ในรูปแบบที่คล้ายกับการส่งจดหมาย หรือว่า พัสดุภัณฑ์ โดยที่จะ ประหยัดค่าใช้จ่าย และ ประหยัดเวลา หากต้องส่งไปยังที่ไกลๆ หรือว่ายังต่างประเทศ

Freeware : คำนี้ มันจะเห็นในเวบของเรากันบ่อยนะครับ จริงๆแล้วมันคือ โปรแกรมที่ท่าน ดาวน์โหลด ไปแล้ว ไม่เสียกะตังค์นั่นเองครับ คือว่าโปรแกรมนั้นเขา แจกแล้วแจกเลยครับผม

Homepage : หน้าแรกสุดของเวบไซต์ต่างๆ ประหนึ่งห้องรับแขก หรือว่า ห้องแรกในบ้านหรือเวบไซต์ นั้นๆ กล่าวคือ เมื่อเราเรียกชื่อเวบต่างๆ ขึ้นมาชม หน้าแรกที่คุณพบนั้นคือ โฮมเพจ นั่นเอง ....

Internet : คือ ระบบเครือข่ายที่ใหญ่มากๆ ประกอบไปด้วยข่าวสารข้อมูลต่างๆ ภาพ แสง สี เสียง ฯลฯ เกาะกลุ่มกันอยู่ในเครือข่าย อินเตอร์เนต ซึ่งเชื่อมโยงกันอยู่ทั่วโลก ให้พวกเราค้นคว้ากันอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

Server : มีความหมายคล้ายกับ Host เพียงแต่ Server จะหมายถึง คอมพิวเตอร์ ตัวแม่ ที่เชื่อมเครือข่ายกับคอมพิวเตอร์ ตัวลูก ในลักษณะส่วนตัวหรือว่าระบบที่แคบกว่า Host World

World Wide Web หรือเรียกย่อ ๆ ว่า WWW เป็นระบบการสืบค้นข้อมูล ข่าวสาร ซึ่งจัดได้ว่าเป็นบริการ ที่ได้รับความนิยมที่สุด และการขยายตัว ของบริการชนิดนี้ก็เป็นไปอย่างรวดเร็ว เมื่อเข้าสู่บริการเรียก ค้นข้อมูล World Wide Web แล้ว ผู้ใช้จะได้รับข่าวสารที่แสดงใน แบบสื่อผสม (Multimedia) ประกอบด้วยรูปภาพ, เสียง, ภาพเคลื่อนไหว, หรือวิดีโอ,ตัวอักษรข้อความ Hypertext ทำให้การ ใช้บริการง่ายขึ้น แต่ส่วนที่ สำคัญอีก 2 ส่วน ในการใช้บริการ World Wide Web ก็คือตัว โปรแกรมที่เรียกว่า browser หรือ Web browser และแหล่งข้อมูลหรือWeb Site ที่จะคอยให้บริการแก่ผู้ใช้

Web Site หรือ Web Server ก็คือ ระบบคอมพิวเตอร์ที่ให้บริการเรียกค้นข้อมูลแบบหนึ่งในอินเตอร์เนต ถ้าอธิบายง่าย ๆWeb Site ก็คือ สถานที่ที่เก็บข้อมูลซึ่งข้อมูลที่เก็บอยู่ใน Web Site จะอยู่ในรูปของเอกสาร HTMLเป็นข้อมูลแบบ มัลติมิเดียที่มีทั้งตัวอักษร ข้อความ รูปภาพเสียง หรือแม้กระทั่งภาพเคลื่อนไหว แบบวิดีโอซึ่งเราเรียก เอกสารดังกล่าวว่า Home page หรือ Web page

Web Browser ก็คือ โปรแกรมพิเศษที่เราต้องอาศัยมันเพื่อที่จะเรียกค้นข้อมูลขึ้นมา

Hypertext คือ ตัวอักษร ข้อความที่มี การเชื่อมโยง ถึงกันได้ ข้อความที่เป็น Hypertext สังเกตได้จาก ถ้าเราชี้ไปที่ ข้อความ แล้วปรากฎ รูปมือขึ้นมา แสดงว่าเราสามารถที่จะ link เข้าไปดูข้อมูลได้อีก

คำศัพท์ บทที่ 5

คำศัพท์ บทที่ 5

1.Operational Databases ฐานข้อมูลเพื่อการปฏิบัติ
2.Distributed Databases ฐานข้อมูลเพื่อแจกจ่าย
3.External Databases ฐานข้อมูลภายนอก
4.Hypermedia Database ฐานข้อมูลสื่ออิเล็กทรอนอิกส์
5.End User Database ฐานข้อมูลผู้ใช้
6.Analytical Database ฐานข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์
7.Warehouse Database ฐานข้อมูลโกดังสินค้า
8.Data Mining เหมืองข้อมูล
9.Inventory file แฟ้มข้อมูลสินค้าคงคลัง
10.Document file แฟ้มข้อมูลเอกสาร

บทที่ 5 ข้อมูลโกดังสินค้าและเหมืองข้อมูล

การทำเหมืองข้อมูล

   ปัจจุบันการเขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์  เพื่อพัฒนาโปรแกรมระบบงานด้านธุรกิจขึ้นมาใช้งาน  อำนวยความสะดวกในเรื่องของการคำนวณ  ประมวลผล  เก็บรวบรวมข่าวสาร  ค้นหา  และออกรายงานได้อย่างรวดเร็ว ด้วยความสามารถของคอมพิวเตอร์นั้น  ถือเป็นเรื่องปกติพื้นฐานไปเสียแล้วสำหรับการพัฒนาระบบงานในปัจจุบัน

 ถ้าหาก programmer หรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการพัฒนาโปรแกรมระบบงานด้านธุรกิจ  ไม่มีการพัฒนาแนวคิดใหม่ ๆ ที่จะนำเทคนิควิธี  หรือ Algorithm  มาใช้กับข้อมูล  ในขณะที่มีอุปกรณ์และเครื่องมือสมัยใหม่ต่าง ๆ ที่เอื้อประโยชน์ในการพัฒนา  ความสามารถของเครื่องคอมพิวเตอร์ก็วิวัฒนาการอย่างรวดเร็ว  มีประสิทธิภาพสูง  ความจุมหาศาล  แต่ถ้าเราไม่สามารถที่จะใช้สิ่งที่มีอยู่ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพและคุ้มค่า  ย่อมจะส่งผลต่อระบบงานที่ล้าหลัง  ล้าสมัย ขาดการวิเคราะห์และสกัดข้อมูลที่ซ่อนเร้นอยู่ในฐานข้อมูลนั้นขึ้นมาใช้ประโยชน์อย่างที่ควรจะเป็น  และนั่นก็บ่งบกถึงประสิทธิภาพของบุคคลที่ขาดความคิดสร้างสรรค์   ขาดความสามารถ  องค์กรของเราก็จะล้าหลังในธุรกิจ ตามคู่แข่งไม่ทัน ขาดข้อมูลข่าวสารที่จะนำไปสร้างกลยุทธ์  และสร้างความได้เปรียบให้กับองค์กร  และมันอาจจะนำมาซึ่งอนาคตขององค์กร  ว่าจะสามารถคงอยู่ได้หรือไม่  กับสภาวการณ์การแข่งขันด้านธุรกิจในปัจจุบันที่มีความรุนแรง

ดังนั้นเราควรทำความรู้จักกับ  การแสวงหาความรู้ใหม่ด้วยเทคนิคของการการทำเหมืองข้อมูล

(Data Mining: Concepts and Techniques) ดังต่อไปนี้

1  เหมืองข้อมูล (Data Mining)

Data Mining คือ   การค้นหาความสัมพันธ์และรูปแบบ(Pattern)  ทั้งหมด ซึ่งมีอยู่จริงในฐานข้อมูล แต่ได้ถูกซ่อนไว้ภายในข้อมูลจำนวนมาก     Data Mining จะทำการสำรวจและวิเคราะห์อย่างอัตโนมัติหรือกึ่งอัตโนมัติ ในปริมาณข้อมูลจำนวนมากให้อยู่ในรูปแบบที่เต็มไปด้วยความหมายและอยู่ในรูปของกฎ  (Rule) โดยความสัมพันธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความรู้ต่าง ๆ  ที่มีประโยชน์ในฐานข้อมูล

  Data Mining  จะเป็นการสังเคราะห์ข้อมูลอย่างละเอียดจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ หรืออาจวิเคราะห์มาจากรายการ Transaction   โดยเรียนรู้ข้อมูลจากอดีต หรือปัจจุบันผลลัพธ์ที่ได้จากการสังเคราะห์ของ Data Mining  อาจจะเป็นข้อมูลแบบ Unknow , Valid, หรือ Actionable  ซึ่งความหมายของข้อมูลทั้ง 3 ประเภทนี้ มีดังนี้

1.  ข้อมูลแบบ Unknow    เป็นข้อมูลที่ผู้ใช้งานไม่เคยรู้มาก่อน  ไม่ชัดเจน  ไม่สามารถตั้งสมมติฐานล่วงหน้าว่าจะเป็นแบบใด  เช่น 

Ex:  ห้างสรรสินค้าแห่งหนึ่งค้นพบพฤติกรรมของผู้บริโภค  ที่พ่อบ้านมักซื้อเบียร์และผ้าอ้อมในวันศุกร์ตอนเย็น  ดังนั้นเป็นสัญญาณให้เจ้าของกิจการควรจะเตรียมสินค้าไว้เพื่อจำหน่าย  ในขณะที่ห้างคู่แข่งอาจจะไม่รู้ข้อมูลเหล่านี้ 

Ex:  เจ้าของร้านขายรถยนต์พบว่ารถยนต์ขนาดใหญ่  ราคาแพงมักจะถูกซื้อโดยคนที่สูงอายุ  ซึ่งเจ้าของร้านไม่เคยรู้มาก่อน  แต่ข้อมูลดังกล่าวไม่เป็นลักษณะของ Unknow  เพราะสมมติฐานดังกล่าวมีอยู่  คือ คนที่มีอายุมักมีฐานะดีขึ้น  เมื่อเทียบกับคนในวัยที่อายุน้อย

2.  ข้อมูลแบบ Valid   เมื่อผู้ใช้เริ่มใช้เทคนิคของ Data Mining  จะค้นพบสิ่งที่น่าสนใจตลอดเวลา  แต่จะต้องพิจารณาด้วยว่าสิ่งนั้นถูกต้อง (Valid) หรือไม่  เช่น   มักจะพบว่ามีความสัมพันธ์ของการซื้อสินค้า 2   อย่างเสมอ  เมื่อจำนวนความหลากหลายของสินค้ามากขึ้น   แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องให้ห้างสรรพสินค้า เก็บสินค้าในคลังมากขึ้น  เพราะข้อมูลที่ได้อาจเกิดความคลาดเคลื่อน  เพราะฉะนั้นจะต้องทำการตรวจสอบความถูกต้อง (Validation and  Checking)   ของข้อมูลและวิเคราะห์ความถูกต้องอีกครั้ง            

3.  ข้อมูลแบบ Actionable :  ข้อมูลจะต้องถูกแปลงออกมาและนำมาตัดสินใจ เพื่อสร้างความได้เปรียบในเชิงธุรกิจ  บางครั้งข้อมูลที่เราค้นพบเป็นสิ่งที่คู่แข่งได้ทำไปเสียแล้ว (เราช้าไป)   หรืออาจผิดกฎหมาย  ซึ่งจะต้องมีวิจารณญาณในการใช้ด้วย บางทีข้อมูลดังกล่าวอาจไม่มีประโยชน์อะไร

2  วิวัฒนาการของ  Data Mining

1. ปี ค.ศ 1960  :Data Collection    มีการนำข้อมูลมาจัดเก็บอย่างเหมาะสมในอุปกรณ์ที่น่าเชื่อถือ  เพื่อ

ป้องกันการสูญหายได้เป็นอย่างดี

2. ปี 1980: Data Access  มีการนำข้อมูลที่จัดเก็บมาสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกัน  เพื่อนำไป

วิเคราะห์ และตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพ

3. ปี 1990: Data Warehouse and Dicision Support   มีการนำข้อมูลมาเก็บลงในฐานข้อมูลขนาดใหญ่ 

ครอบคลุมการใช้งานทั้งหมดขององค์กร เพื่อช่วยสนับสนุนการตัดสินใจ

4.ปี 2000 : Data Mining    นำข้อมูลจากฐานข้อมูลมาวิเคราะห์และประมวลผล  โดยสร้างแบบจำลอง

และความสัมพันธ์ทางสถิติ

3  วัตถุประสงค์ในการใช้ Data Mining

1.  เพื่อการค้นพบองค์ความรู้ใหม่ในฐานข้อมูล (Knowledge discovery in databases)

2.  เพื่อการสกัดองค์ความรู้ที่ซ่อนเร้นอยู่ (Knowledge extraction)

3.  เพื่อจัดการกับข้อมูลในอดีต (Data archeology)

4.  เพื่อสำรวจข้อมูล (Data exploration)

5. เพื่อค้นหา Pattern ของข้อมูลที่ซ่อนอยู่ (Data pattern processing)

6.  เพื่อใช้ขุดเจาะข้อมูล (Data dredging)

7. เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ให้ได้มาซึ่งสารสนเทศที่มีประโยชน์

4  เป้าหมายหลักของ Data Mining

     คุณลักษณะและเป้าหมายหลักของ  Data Mining คือ  ใช้สกลับหรือค้นหา  Pattern ของข้อมูลที่ฝังลึกและซ่อนเร้นอยู่ภายในฐานข้อมูลขนาดใหญ่  โดยใช้สถาปัตยกรรม Client-Server  (Client/server architecture)  ใช้เครื่องมือสมัยใหม่ที่สามารถแสดงผลแบบกราฟฟิก  ผู้ใช้สามารถดูข้อมูลแบบเจาะลึก  (data drills) และสามารถใช้เครื่องมือในการสอบถามข้อมูลได้อย่างง่ายดาย   โดยไม่ต้องอาศัยความชำนาญของ programmer  บ่อยครั้งเราอาจค้นพบผลลัพธ์ที่เราไม่คาดหวังมาก่อน  เครื่องมือจะทำให้เราใช้งานได้ง่าย   ซึ่งเครื่องมือนอกจากจะแสดงผลกราฟิกได้แล้วยังรวม Spreadsheets  เอาไว้ด้วย

5  กระบวนการของ  Data Mining (A KDD Process)

เป็นกระบวนการในการค้นหาลักษณะแฝงของข้อมูล (Pattern)  ที่ซ่อนอยู่ในฐานข้อมูล

รูป กระบวนการของ Data Mining (KDD : Knowledge Discovery in Database)

ขั้นตอนของการค้นหาความรู้ใหม่ (Steps of a KDD Process)

1. เรียนรู้และศึกษาเกี่ยวกับโปรแกรมที่จะใช้  (Learning the application domain)

2. คัดเลือกข้อมูล  (data selection)  เป็นการระบุถึงแหล่งข้อมูลที่จะนำมาทำ mining  รวมถึงการนำข้อมูลที่ต้องการออกจากฐานข้อมูล  เพื่อสร้างกลุ่มข้อมูลสำหรับพิจารณาในเบื้องต้น

3. การกรองข้อมูลและประมวลผล  (Data cleaning and preprocessing) ข้อมูลที่เก็บรวมรวมมามีจำนวนมากจะต้องนำมากรอง   เพื่อเลือกข้อมูลที่ตรงประเด็น  เพราะบางข้อมูลอาจจะไม่เป็นประโยชน์กับเรา  ในขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่เราจะได้มาซึ่งคุณภาพของข้อมูล ที่จะนำไปวิเคราะห์

4. การแปลงรูปแบบข้อมูล  (Data reduction and transformation)  ลดรูปและจัดข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบ เดียวกัน มีรูปแบบ (Format) ที่เป็นมาตรฐาน  และเหมาะสมที่จะนำไปใช้กับ Algorithm  และแบบจำลองที่ใช้ทำ Data Mining

5. เลือก  Functions ของ data mining   เช่น summarization, classification, regression, association  และ clustering เป็นต้น

6. เลือก Algorithm  ของ  data mining   เป็นเทคนิคสำหรับการ Mine ข้อมูล

7. ทำการค้นหา Patterns ที่เราสนใจ

8. ประเมินผล  Pattern และนำเสนอองค์ความรู้    ในขั้นตอนนี้จะเป็นการวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่ได้  และแปลความหมาย  และประเมินผลว่าผลลัพธ์นั้นเหมาะสมหรือตรงวัตถุประสงค์หรือไม่และนำเสนอ

9. ใช้องค์ความรู้ที่ค้นพบ  (Use of discovered knowledge)

6  ชนิดขององค์ความรู้ที่ค้นพบ (Types of knowledge to be mined)

1. องค์ความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของข้อมูล (Characterization)  เช่น  รู้ว่าคนที่สามารถเรียนต่อในระดับปริญญาเอกได้จะพิจาณาได้จากคุณลักษณะใด

2. องค์ความรู้เกี่ยวกับการจำแนกข้อมูล (Discrimination)

3. องค์ความรู้เกี่ยวกับความสัมพันธ์ของข้อมูล (Association)  เช่น  มีความสัมพันธ์ของการซื้อสินค้าพบว่า  ถ้าลูกค้าป๊อบคอร์น จะต้องซื้อเป๊บซี่ตามมา

4. องค์ความรู้เกี่ยวกับการแยกประเภทข้อมูลและการพยากรณ์ (Classification/prediction)

5. องค์ความรู้เกี่ยวกับการจัดกลุ่มข้อมูล (Clustering)

6. องค์ความรู้เกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลจากภายนอก (Outlier analysis)

7. องค์ความรู้เกี่ยวกับข้อมูลอื่น ๆ ในงานที่ค้นพบ (Other data mining tasks)

7  Data Mining และ Business Intelligence

 Data Mining    เป็นระดับการนำข้อมูลไปใช้ที่สูงกว่า Data Warehouse และ Data Mart   นำเอาข้อมูลมาใช้เพื่อการวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด  เพื่อช่วยสนับสนุนการตัดสินใจแก่ฝ่ายบริหาร  โดยอาศัยกฏเกณฑ์ต่าง ๆ ในการทำงาน   

BI (Business Intelligence)   คือ  ข้อมูลสรุปที่สามารถนำมาช่วยในการตัดสินใจ หรือตอบคำถามในเชิงธุรกิจให้กับผู้บริหารได้ ดังนั้นระบบ BI ที่ดีจะต้องสามารถ นำเสนอข้อมูลสารสนเทศในเชิงภาพรวมของธุรกิจทั้งหมดขององค์กรได้ เพื่อทำให้ขีดความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลสารสนเทศดี เนื่องจากสามารถวิเคราะห์และตอบคำถามของทั้งระบบธุรกิจได้(http://www.g-able.com/thai/solutions/g-biz/bis.htm)

รูป เหมืองข้อมูลและเครื่องมือทางธุรกิจ

8  สถาปัตยกรรมของ Data Mining (Architecture of a Typical Data Mining System)

ประเภทของข้อมูลที่จะใช้ใน  Data Mining 

1. ข้อมูลที่มาจากฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์ (Relational databases)

2. ข้อมูลจากคลังข้อมูล (Data warehouses)

3. ข้อมูลจากฐานข้อมูลรายการปรับปรุง (Transactional databases)

4. จากฐานข้อมูลพิเศษหรือที่เก็บข่าวสารพิเศษ  ซึ่งได้แก่

-  ฐานข้อมูลเชิงวัตถุ

- ข้อมูลเกี่ยวกับเวลา

- ฐานข้อมูลข้อความ (Text databases)  และฐานข้อมูลมัลติมีเดีย

- ฐานข้อมูลแบบเก่าในอดีตหรือข้อมูลที่มาจากต่างฐานข้อมูลกัน

- ข้อมูลจากแหล่ง  WWW

9.  Data Mining Functionalities  (Data Mining Task)

งานของ  Data Mining  สามารถทำงานในการขุดค้นข้อมูล  ดังนี้

1.  การวิเคราะห์คุณสมบัติและการแยกแยะข้อมูล (Characterization and discrimination)

2.  การหาความสัมพันธ์ของข้อมูล (Association)

3. การจัดหมวดหมู่และการวิเคราะห์การถดถอย (Classification/ Regression) 

 การจัดหมวดหมู่ (Classification)

ตัวอย่างของการจัดหมวดหมู่  ที่นำมาใช้กับงานด้านธุรกิจ  เช่น   มีนักวิเคราะห์ขององค์กร

แห่งหนึ่งต้องการรู้เหตุผลว่า  “ทำไมถูกค้าบางกลุ่มถึงยังคงซื่อสัตย์จงรักภักดีต่อยี่ห้อสินค้า (Band Loyalty) ขององค์กร  และขณะเดียวกันก็มีลูกค้าอีกกลุ่มที่เปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง “  ในการหาคำตอบนี้  นักวิเคราะห์ต้องทำนายลักษณะนิสัยของลูกค้าที่องค์กรอาจต้องเสียไปให้กับคู่แข่ง  ดังนั้นเมื่อมีเป้าหมายคือ “อยากทราบเหตุผล”    นักวิเคราะห์สามารถนำข้อมูลการซื้อสินค้า ของลูกค้าในอดีตมาทดลองกับแบบจำลองเพื่อวิเคราะห์ผลว่าทำไมลูกค้าบางกลุ่มซื่อสัตย์ บางกลุ่มไม่ซื่อสัตย์

                จุดประสงค์คือ : ต้องการศึกษา “อ๊อบเจ็คลูกค้า”  โดยสมมติให้อ๊อบเจ็คลูกค้า  มี Field  ที่เกี่ยวข้อง ดังนี้

                Table: Cutomer

Field	Data Type	Value	Description
Cus_id	Int	unique	รหัสลูกค้า
Time	Int	Integer	ระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่กับองค์กร
Trend	Text	เพิ่มขึ้น, คงที่, ลดลง	ตัวบ่งชี้แนวโน้มการใช้สินค้า 6 เดือนล่าสุด
Status	Text	สูง,กลาง, ต่ำ, ไม่ทราบ	การสำรวจผลความพอใจของลูกค้า
Cus_type	Text	ซื่อสัตย์,ไม่ซื่อสัตย์	ลูกค้ายังคงอยู่กับองค์กรหรือเสียไปให้คู่แข่ง

ตารางที่ 1 แสดงตารางข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า

                คำตอบที่เราต้องการ (Output) คือรหัสลูกค้า (Cus_type)  ถือเป็นตัวแปรตาม(Dependent vairable) ซึ่งผลของตัวแปรตามจะขึ้นอยู่กับตัวแปรอิสระ ((Independent vairable) ในที่นี้คือฟีลด์ Time, Trend   และ  Status

                มีหลายเทคนิคของ  Data Mining  ที่ใช้ในการแก้ปัญหาแบบ  Classification   แต่ละเทคนิคก็จะมีหลาย  Algorithm  ให้เลือกและแต่ละ   Algorithm   จะให้ผลลัพธ์ที่ต่างกัน  ซึ่งปัญหาประเภทนี้จะให้ผลลัพธ์เป็นค่าที่แน่นอน   เช่น อาจจะได้คำตอบเป็น (Yes, No)  หรือ  (High, Medium, Low)  เป็นต้น       

                เทคนิคของ Data Mining  ที่ใช้ ในการแก้ปัญหาแบบ  Classification   ได้แก่

                1.  Decision Tree

                2.  Neural Networks

                3.  Naïve-Bayes

                4.  K-nearest neighbor (K-NN)

                การวิเคราะห์การถดถอย (Regression)

                ปัญหาแบบ   Regression  จะเหมือนกับแบบ Classification  ต่างกันตรงที่ผลลัพธ์ที่ได้จาก Regression  เป็นค่าแน่นอน  ที่ไม่จำกัด  จะเป็นค่าอะไรก็ได้   เช่น แบบจำลองทำนายว่า  นาย  B จะตอบรับข้อเสนอของบริษัท  ถ้านาย  B  ได้รับผลกำไร 1,000  บาท (1,000 เป็นคำตอบเฉพาะที่แน่นอน  แต่ไม่จำกัด  ซึ่งตัวเลขอาจจะเป็นค่าอื่นไปได้เรื่อย ๆ  ต่างจากคำตอบแบบ Yes, No )

4.  การวิเคราะห์การรวมกลุ่ม หรือ การแบ่งแยกข้อมูล (Cluster analysis/ Segmentation)

                    การวิเคราะห์การรวมกลุ่ม (Clustering)

              เป็นการรวมกลุ่มข้อมูลที่มีลักษณะเหมือนกัน  รูปแบบหรือแนวโน้มที่จะเหมือนกัน   การใช้เทคนิค Clustering  จะไม่มีผลลัพธ์ (Output)   ไม่มีตัวแปรอิสระ (Independent Variable)  ไม่มีการจัดโครงร่างของวัตถุ  เราจะเรียกเทคนิคของClustering  ว่าเป็นแบบเรียนรู้ข้อมูลโดยไม่ต้องอาศัยครูสอน(Unsupervied Learning)  การทำ  Clustering  จะทำบนพื้นฐานของข้อมูลในอดีต

                Ex : องค์กรต้องการทราบความเหมือนที่มีในกลุ่มของลูกค้าของตน  เพื่อที่จะให้เข้าใจลักษณะเฉพาะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย    และสร้างกลุ่มของลูกค้าเพื่อที่องค์กรจะได้สามารถขายสินค้าได้ในอนาคต  องค์กรจะทำการแยกกลุ่มของข้อมูลลูกค้าออกเป็นกลุ่ม  ๆ (หาส่วนที่เป็น Intersection และ Union)

                เทคนิคของ Data Mining เพื่อแก้ปัญหาแบบ  Clustering  คือวิธี Demographic Clustering  กับ   Neural Clustering

5.  การประเมินและการพยากรณ์ (Estimation/Prediction)

                   การประเมิน (Estimation)

เป็นการประเมินที่ไม่สามารถกำหนดค่าหรือคุณสมบัติที่ชัดเจนได้  ใช้จัดการกับค่าที่มีผล

แบบต่อเนื่อง  เช่น ใช้ประเมินรายได้ของครอบครัว  ประเมินความสูงของบุคคลในครอบครัว ประเมินจำนวนเด็ก ๆ ในครอบครัว 

                   การพยากรณ์ (Prediction)

จะเหมือนกับ Classification และ  Estimation  ต่างกันตรงที่  Record  ถูกแยกจัดลำดับในการ

ทำนายค่าในอนาคต    และนำข้อมูลในอดีตมาสร้างเป็นแบบจำลอง  ใช้ทำนายสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น  การทำนายว่าลูกค้ากลุ่มใด ที่องค์กรจะสูญเสียไปในอีก 6 เดีอนข้างหน้า  หรือ  การทำนายยอดซื้อของลูกค้าจะเป็นเท่าใด  ถ้าบริษัทลดราคาสินค้าลง10%

6. การบรรยายและการแสดงภาพของข้อมูล (Description / Visualization)

                   การบรรยาย (Description)

เป็นการหาคำอธิบายถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้น โดยอาศัยข้อมูลจากฐานข้อมูล เช่น  กลุ่มคนที่มี

การศึกษาหรือรายได้น้อย  จะเลือกนักการเมืองที่มีนโยบายทุนนิยม  มากกว่ากลุ่มคนชั้นกลาง

 การแสดงภาพของข้อมูล (Visualization)

เป็นการนำเสนอข้อมูลในรูปแบบกราฟฟิก หรืออาจนำเสนอในแบบ 2 มิติ   สร้างรายละเอียด

ในการนำเสนอให้เข้าใจมากยิ่งขึ้น  เช่น  องค์กรต้องการหาสถานที่ในขยายสาขาใหม่ที่อยู่ในเขตพื้นที่ภาคเหนือของประเทศ  ดังนั้นองค์กรจึงใช้แผนที่ Plot ที่ตั้งขององค์กรคู่แข่งที่มีสาขาอยู่ในเขตนั้น  เพื่อพิจารณาสถานที่ตั้งที่เหมาะสมที่สุด

10  เครื่องมือและเทคโนโลยีของ Data Mining  (Data Mining Tools and Technologies)

1.  Neural Network  เป็นแนวคิดให้คอมพิวเตอร์ทำงานสมองของมนุษย์  เปลี่ยนตัวเองจากการประมวลผลตามลำดับ (Sequential Processing)  ให้เป็นการประมวลผลแบบคู่ขนานได้ (Parallel Processing)  มีลักษณะการทำงานโดยแต่ Process จะรับInput เข้าไปคำนวณ  และสร้าง Output ออกมาในลักษณะที่ไม่ใช่การทำงานแบบเชิงเส้นตรง  เพราะ Input แต่ละตัวจะถูกให้ลำดับความสำคัญของค่าไม่เท่ากัน  ค่าของ Output ที่ได้จากการเชื่อมโยงกันนี้  จะถูกนำมาเปรียบเทียบกับ Output  ที่ได้ตั้งเอาไว้    ถ้าค่าที่ออกมาเกิดความคลาดเคลื่อน  ก็จะนำไปสู่การปรับค่าหรือน้ำหนัก (weight)  ของค่าที่ใส่ไว้ให้แต่ละ Input

                Neural Network  เป็นการสร้างแบบจำลอง  ที่เลียนแบบการทำงานของสมองมนุษย์ มีโครงสร้างเป็นกลุ่มของ Node ที่เชื่อมโยงถึงกันในแต่ละ Layer  คือ Input layer, Hidden layer, output layer

2.  Decision Trees  เป็นการนำข้อมูลมาสร้างแบบจำลองการพยากรณ์ในรูปแบบ

โครงสร้างต้นไม้(Decision Trees)  ซึ่ง Decision Trees  จะมีการทำงานแบบ Supervised Learning (คือการเรียนรู้แบบมีครูสอน)  สามารถสร้างแบบจำลองการจัดหมวดหมู่ได้จากกลุ่มตัวอย่างข้อมูลที่กำหนดไว้ก่อนล่วงหน้า เรียกว่า  Training set ได้อัตโนมัติ และพยากรกลุ่มของรายการที่ยังไม่เคยนำมาจัดหมวดหมู่ ได้ด้วยรูปแบบของ Tree  โครงสร้างประกอบด้วย Root Node, Child และ  Leaf Node

3.  Memory Based Reasoning (MBR)     เปรียบเหมือนกับประสบการณ์  การเรียนรู้ของ

มนุษย์  ซึ่งอาศัยการสังเกตที่เกิดขึ้น  แล้วสร้างรูปแบบของสิ่งนั้นขึ้นมา  เราใช้ MBR เพื่อวิเคราะห์ฐานข้อมูลที่มีอยู่  และกำหนดลักษณะพิเศษของข้อมูลที่อยู่ในนั้น  ซึ่งข้อมูลจะต้องมีลักษณะที่สมบูรณ์  การสังเกตจึงจะสมบูรณ์และทำนายผลได้แม่นยำยิ่งขึ้น   แบบจำลองจะถูกบอกคำตอบที่ถูกต้อง  มีการเก็บคำตอบสำหรับแก้ปัญหาไว้ก่อนล่วงหน้าแล้ว  (Supervised Learning)

                4. Cluster Detection   คือจะแบ่งฐานข้อมูลออกเป็นส่วน ๆ เรียกว่า Segment (กลุ่ม Record ที่มีลักษณะคล้ายกัน)  ส่วน Record ที่ต่างกันก็จะอยู่นอก Segment,  Cluster Detection   ถูกใช้เพื่อค้นหากลุ่มย่อย (Sub Group) ที่เหมือน ๆ กันในฐานข้อมูล เพื่อที่จะเพิ่มความถูกต้องในการวิเคราะห์ และสามารถมุ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง

                5. Link Analysis    มุ่งเน้นทำงานบน Record ที่มีความสัมพันธ์กัน  หรือเรียกว่า Association  เทคนิคนี้จะมุ่งไปที่รูปแบบการซื้อหรือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นลำดับ  มีอยู่ 3 เทคนิค คือ

                                5.1  Association Discovery    ใช้วิเคราะห์การซื้อขายสินค้าในรายการเดียวกัน  ศึกษาความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดที่ถูกปิดซ่อนอยู่ของสินค้า  ซึ่งสินค้าเหล่านั้นอาจมีแนวโน้มที่จะถูกซื้อควบคู่กันไป  การวิเคราะห์แบบนี้เรียกว่า Market Basket Analysis  คือ  รายการทั้งหมดที่ลูกค้าซื้อต่อครั้งที่ Super market  การวิเคราะห์นี้สามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจ เช่น  การเตรียมสินค้าคงเหลือ    การวางแผนจัดชั้นวางสินค้า     การทำ Mailing  list สำหรับ Direct Mail     การวางแผนเพื่อจัด Promotion  สนับสนุนการขาย  ตัวอย่างของ Association เช่น 75%  ของผู้ซื้อน้ำอัดลมจะซื้อข้าวโพดคั่วด้วย

                                5.2 Sequential Pattern Discovery   ถูกใช้ระบุความเกี่ยวเนื่องกันของการซื้อสินค้าของลูกค้า  มีจุดหมายที่จะเข้าใจพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าในลักษณะ logn term  เช่น  ผู้ขายอาจพบว่าลูกค้าที่ซื้อ TV  มีแนวโน้มที่จะซื้อ VDO  ในเวลาต่อมา

                                5.3 Similar Time Sequence Discovery   ค้นหาความเกี่ยวเนื่องกันระหว่างข้อมูล 2  กลุ่ม  ซึ่งขึ้นต่อกันทางด้านเวลา  โดยมีรูปแบบการเคลื่อนที่เหมือนกัน  ผู้ขายสินค้ามักใช้เพื่อดูแนวโน้มเพื่อเตรียม   Stock  เช่น    เมื่อไรก็ตามที่ยอดขายสินค้าน้ำอัดลมสูงขึ้น  ยอดขายมันฝรั่งจะสูงขึ้นตาม

11  การประยุกต์ใช้ Data Mining กับงานด้านธุรกิจ

สามารถนำเทคนิคของ Data Mining ไปวิเคราะห์ข้อมูลในฐานข้อมูล เพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ประโยชน์ในงานด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. งานด้านการตลาด (Marketing) เช่น การทำ Promotion ส่งเสริมการขาย
2. งานด้านธนาคารและการเงิน (Banking / Financial Analysis) เช่น ใช้ในการวิเคราะห์การให้สินเชื่อแก่ลูกค้า การจัดทำ Package ในการกู้ยืม การทำนายอัตราการจ่ายเงินกู้ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อหาเป้าหมายทางการตลาด (ลูกค้าชั้นดี)
3. งานด้านการขายปลีก (Retailing and sales) เป็นงานที่มีการเก็บข้อมูลจำนวนมาก ประยุกต์ใช้เพื่อหากลยุทธ์ ทำให้เกิดการได้เปรียบคู่แข่งทางการค้าในการหาลักษณะการซื้อของลูกค้า ความสัมพันธ์ของการซื้อกับช่วงเวลา ความสัมพันธ์ระหว่างตัวสินค้า และการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของการโฆษณา เป็นต้น ช่วยให้สามารถหาวิธีการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด และอาจหมายถึงส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นนั่นเอง
4. งานด้านการวางแผนในการผลิตสินค้า (Manufacturing and production) เช่น การพยาการณ์ยอดจำนวนการผลิตสินค้าเพื่อให้ได้กำไรมากสุด
5. งานด้านนายหน้าและความปลอดภัยด้านการค้า (Brokerage and securities trading) เช่น การพัฒนาวิธีการเพื่อสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล ในขณะที่มีการพัฒนาวิธีการเข้าถึงข้อมูล การและ Mining ให้สะดวกต่อการใช้งานมากขึ้น
6. งานด้านชีวการแพทย์และวิเคราะห์ DNA (Biomedical an DNA Analysis) เช่น การวิเคราะห์รูปแบบการจัดเรียงตัวของหน่วยพันธุกรรม เพื่อหาสาเหตุความผิดปกติที่ทำให้เกิดโรค รวมไปถึงด้านการวินิจฉัยโรค การป้องกัน และการรักษา

นอกจากที่กล่าวมา ยังนำไปประยุกใช้กับธุรกิจทางด้านประกันภัย (Insurance), Computer hardware และ software, หน่วยงานรัฐบาลและกระทรวงกลาโหม (Government and defense), สายการบิน (Airlines), งานด้านสุขภาพ (Health care), งานด้านการข่าว (Broadcasting) และงานด้านกฎหมาย (Law enforcement) ได้อีกด้วย

12  Intelligent Data Mining

ใช้   Intelligent  Data  Mining  เพื่อการค้นพบข้อมูลและข่าวสารภายในคลังข้อมูล (Data  warehouses)   ที่ซึ่งการสอบถามและการออกรายงาน (Reports) นั้นจะไม่แสดงผลออกมา  เช่น   การค้นหา Patterns ในข้อมูลและลงความเห็นตามกฎ   ที่เราได้กำหนดไว้   การใช้  Patterns  และ  Rules ในการแนะแนวทางการตัดสินใจและ

การทำนาย   ซึ่งข้อมูลที่จัดเป็น  Intelligent Data Mining  ได้แก่ ข้อมูลข่าวสาร 5 ประเภท  ต่อไปนี้   

1) ข้อมูลความสัมพันธ์ (association)

2) ข้อมูลการจัดลำดับ (sequences)

3) ข้อมูลการแยกประเภทหรือจัดหมวดหมู่ (classifications)

4)  ข้อมูลการแบ่งกลุ่มหรือจัดกลุ่ม (clusters)

5)  ข้อมูลการทำนายหรือพยากรณ์ (forecasting)

13  เครื่องมือหลักที่ใช้ใน   Intelligent Data Mining

 สามารถใช้เครื่องมือหรือเทคนิคต่อไปนี้ในการขุดค้นข้อมูลใน Intelligent  data  mining

1. Case-based Reasoning

2. Neural Computing

3. Intelligent Agents

4. เครื่องมือชนิดอื่น ๆ (Other Tools) ได้แก่

- Decision  trees

- Rule  induction

- Data  visualization